美妆行业私域运营全链解析

随着销售渠道的多样化和深入发展,美容品牌的消费群体不断扩大,多种因素共同促进了美容行业的可持续快速发展。

作为私域匹配度最高的美容品牌,如何把握私域发展红利,突破增长瓶颈,实现快速增长?

一、美容行业私域的现状和趋势

如今,美容行业在私域运营中面临着许多问题和挑战。

在私域运营过程中,企业将面临三个阶段:建设期、成长期和成熟期,每个阶段都会遇到核心问题。

首先,在施工期间,缺乏标准操作工具和操作方法论。

品牌处于私域建设的探索期,接受和学习小程序、社区运营、数据管理等概念;

其次,市场上私域工具种类繁多,商家选择时眼花缭乱,很难选择适合自己品牌的工具。

其次,在成长期,私域操作相互分离,难以形成良性闭环。

品牌私域有有小程序商城、企业微、社区、线下导购、店铺商城等多种接触点,但无法相互开放和有效运营协调。

最后,在成熟期,存量操作存在瓶颈,难以挖掘有效增量。

该品牌已成功积累了一些有效的经验,但随着增量红利的下降,流量逐渐缺乏,广泛经营出现了增长瓶颈。

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转向美容行业当前私域发展趋势,主要呈现以下几点:

1. 线上线下融合

据EROMONITOR前瞻性产业研究院整理数据显示,2015-2021年中国化妆品行业主要销售渠道比例(单位%)逐年快速增长。

而在天猫TOP79%的美容品牌小程序商城的渗透率中,79%的美容品牌拥有自己的小程序商城。

2018年,美宝莲先后退出超市百货渠道,只保留品牌精品店,与线上渠道并行发展;

202年8月,薇姿打造了中国第一个O O(线上线下融合渠道)运营中心,消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后,在小程序下单;2020年,业内各大美容品牌开始加大线上渠道布局力度。

可见,品牌不仅在尝试线上线下的全新融合,还在努力拓展包括私域在内的更多尝试。

2. 客户规模快速增长

据QuestMobile TRUTH BRAND 根据2021年9月的品牌数据库数据,与食品饮料、家电、母婴等典型消费行业相比,去重化妆品行业的私域用户规模仍排名第一。

2020年天猫增长黑盒Top在100个美容品牌的研究中,可以看到超过20%的美容品牌占电子商务总额的近25%(美容私域销售占比)=私域销售/电商全渠道销售)。

因此,美容品牌在发展业务的同时,要注重私域的发展,注重客户深度挖掘的潜力和机遇。

3. 长期主义和全球布局

事实上,品牌私域不是一个新的单独销售渠道,而是对品牌现有全球渠道客流和广告流量的二次承担。

可以在不提升营销成本的基础上,有效承接品牌全域渠道和广告触达的用户,实现用户资产和品牌数据资产的沉淀以及长效转化。

起步阶段,品牌私域投入小,投入产出不明显。随着引流和裂变的引入,私域规模迅速增加,复杂。此时,品牌正在探索合适的私域模式,净收入(产出减去投入)呈现较高的负值。

但随着品牌私域运营的成熟,私域规模进入稳定期,新成本和运营成本开始降低,客户回购率(美容行业月平均回购率为10-15%)和LTV(life time value 生命周期价值)也在增加。净收益逐步增加,盈亏平衡,长期复利。

因此,品牌可以获得更高的利润,用户也可以获得更直接、更好的购物体验。

二、美容行业六大私域运营模式

随着美容行业私域运营的发展,可以整理出6种典型的私域运营模式。

1. 多定位推广类型:多个不同定位的小程序,以活动推广推动销售为主要运营模式

代表品牌:完美日记、珀莱雅、欧诗漫等

以完美日记为例,品牌有20个 不同定位的微信官方账号和10 不同定位的小程序商城,配合日常会员日 bigday活动,不断促进活动 转化。

2. 直播转型:小程序商城导流视频号直播,以直播转型为主要运营模式

代表品牌:林清轩、百草集、雅诗兰黛等

以林清轩为例,打开微信生态的每一个触点排水工作室,坚持日常广播。通过不断尝试各种链接和排水现场转换方法,找到最适合林清轩的模式。并充分调动商店购物指南资源,3万 店铺社区分享直播引流视频号。

3. 品牌宣传体验:以微信官方账号和视频号为主要运营模式,推动产品销售

代表品牌:观夏、花西子、HFP等

把握美容成分党作为品牌的核心用户,不断完善公共账户的内容,最终实现6-10万篇文章的阅读量。同时,在小程序中运营品牌社区,引导用户通过官方主题和活动参与分享。

注过新人专属礼品、会员试用、签到礼品(定制周边)、会员限量秒杀等组合拳,注重用户在私域内的品牌体验,引导用户完成首购连续打卡,培养再购习惯。

4. 赋能小B渠道类型:云在传统经销商线下订购模式下

代表品牌:上海家化等

从线下订购模式到线上云店订购,大大提高了商品流通效率;通过政策规划、培训教学等方式,全力打造标杆店,有效提升经销商云店销售,实现年销售率97%。同时,总部赋予经销商云店运营和直播转型。

5. 赋能BA类型:赋能线下门店BA导购数字化,实现业务增长

代表品牌:丝芙兰、阿芙等

以丝芙兰为例,2020年6月启动SmartBA项目自上而下系统推进BA。通过企业微信引导消费者进入品牌私域,数字赋予每一位美容顾问,继续为私域社区的消费者提供专业的1V一是个性化服务和线上延伸服务,最终带动线上线下业务增长。

6. 反馈公共类型:商场不仅承载销售转型的目的,而且利用用户研究和数据分析,反向指导产品研发

代表品牌:欧莱雅、伊丽莎白、雅顿等

以欧莱雅为例,它已于2018年开始建SCRM和CDP在技术应用中,品牌利用积累的数据进行用户价值分析,根据不同的人群和地区进行产品适应和开发。欧莱雅是业内首次实现C2B创新的品牌,用了59天时间挖掘上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,并迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

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自测操作模式互动测试

三、美容行业私域运营解决方案

首先,如果是新创建的美容品牌,或者想尝试品牌升级和拓展美容私域业务,首先要考虑的是私域组织结构和运营团队建设。

一般来说,私域组织结构和运营团队的建设有以下四种模式。品牌商家可以根据各种模式的优缺点进行综合评价,选择哪种组织结构。

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其次,团队成立后,在准备私域运营时,需要考虑从流量到留量再到销量的全过程。

第一步是在公共领域种草。通过爆炸性产品在公共领域建立品牌认知,然后通过电子商务/直播、商店活动/BA以活码、小红书种草等形式引流到私域。

第二步,私域养草。在私域,用户通过企业微客服、微信官方账号、社区、视频号等多种操作手段,深化对品牌的立体认知和偏好。

第三步,私域拔草。最后,你可以通过商场 直播 会员营销承担私域实现。

这里需要强调的是,美容行业有一个非常典型的营销模式:直播带货,这种互动带货营销模式是美容商家成长的利器。C2CC媒体发布的《私域运营》&根据美容直播电商的现状,70.9%的美容企业选择直播带货。

随着商家自播时代的到来

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以「林清轩」以私域视频号直播为例,借助视频号运营 商城运营 社群运营 广告运营,实现直播4个月GMV增长570%,其直播运营亮点在于:

1. 朋友圈广告公域导流

在朋友圈广告的帮助下,利用微信广告的大数据定位能力锁定品牌目标客户群,有效缩短种草路径,引入直播间流量。

2. 社区高频互动蓄水直播

充分调动林清轩的导购资源,通过在社区发送护肤知识、互动问答、优惠券、红包互动等方式,为直播间蓄水预热。

3. 直播 小程序转化

在直播中,一方面,通过设置订单抽奖活动,提高用户互动热情,增加用户在直播间的停留时间;此外,在产品选择策略方面,重点关注30-50岁的成熟女性客户,配合排水产品,全面改进GMV

4. 丰富流量激励

随着线下成本的上升和电子商务红利期的下降,美容行业已经从流量转向了保留。对于质量和体验第一的美容行业来说,私人领域运营在整个品牌渠道战略中发挥着至关重要的作用。通过私人领域的布局,实现用户的精细运营,提高用户忠诚度,已成为提高绩效增长的关键。

基于日益成熟和多样化的私域游戏玩法,美容品牌可以将流量、用户资产和交易控制在土地,充分发挥公私域联动的全职区域优势,最终以完整高效的私域营销闭环促进品牌和效益的双重提升。

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