品牌官方账号运营策略

结合《CTR本文重点关注品牌官方账号的运营和运营KOL主要结论如下：

一、品牌官方账号运营策略

·品牌通常关注2~3个平台；

·操作模式在自操作和代操作之间权衡比较；

·品牌利用短视频平台提供的功能，在官方账号上实现自己种草，自己卖货；

·鼓励内部员工开户，建立官方账户矩阵。

二、KOL选择策略

·品牌投放KOL希望实现品效协调，文理兼修；

·头部为主，中腰尾为辅KOL头部是最受欢迎的组合KOL新锐品牌心头好；

·品牌选择MCN广电新媒体青睐匹配度、内容力和财务因素。

1 品牌官方账户运营策略策略

品牌官方账号运营已经成为广告主营销的新趋势。广告主越来越重视在短视频等社交媒体平台建号耕耘，与用户建立更加直接、真诚的沟通。

1. 重点运营2~3个平台

注：广告商经营品牌官方账号的平台数分布（来源：2022年中国广告商营销趋势调查）

调查显示，近70%的广告商将专注于2~3个平台运营官方账户。

根据唯尖-CTR以汽车行业为例，观察乘联-了解车帝2021.6-2022.6单车型年销售数据排名榜单TOP新媒体平台上20个品牌的运营分布如下：

注：汽车行业单车型年销量TOP各新媒体平台20个品牌账号的运营(数据来源:唯尖-CTR短视频商业决策系统，账号选择:如果有多个认证账号，选择综合粉丝数量、运营热情、销售属性等要素的代表账号。统计周期:2022年7月26日至8月2日)

可以看到，车企蓝V认证账号平台比例最高的平台是微信视频号、抖音、B站。

但以每周更新5条以上(即工作日日更)为活跃标准，微信视频号、抖音、小红书平台官方账号运营活动分别为65%、60%、50%，排名前三。

值得注意的是，在固有概念中，以男性受众为主体的汽车行业，在以女性受众为主体的小红皮书平台上也表现活跃，部分账为女性受众策划了专门的内容。一方面是广告商开发新兴市场的措施，另一方面，品牌重视小红书的强草属性。

2. 自操作还是代操作？

一些广告商外包了官方账户的部分或全部运营工作，以控制成本，并保持己的人事结构变化不大。此外，代理运营模式也有利于企业在市场上灵活选择更有效的团队。

另一些广告商专门为此建立了一个内部团队。首先，它是为了更直接地联系用户，积累数据，准确地传递品牌信息，以确保运营的一致性。其次，如果有固定的锚，如品牌自我广播等外观活动，有利于建立自己的IP。第三，内部团队相对容易控制。

注：广告商品牌官方账号的运营模式分布（来源：2022年中国广告商营销趋势调查）

图注广告商选择代理运营公司(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

一般来说，超过60%的广告商会将品牌官方账户运营的部分工作外包给运营公司，让代理运营商与自己的品牌形成合力，制作热门内容、粉丝运营和转型商品的能力。品牌希望更多地控制营销计划，与代理商合作，积极积累内部营销资源。

品牌是选择代理还是自营主要取决于品牌在相应渠道的发展阶段和组织结构。例如，外国美容品牌倾向于选择在初始阶段与代理运营商合作，然后在渠道成熟后在内部建立固定的运营团队。

由于内部运营商长期只为自己的品牌服务，缺乏行业水平比较的视角，这一因素将促进品牌寻求高质量的外部代理。品牌选择代理运营或自主运营可能会呈现反复跳跃的姿态，而不是深陷同一模式。

3. 兼顾种草和卖货

随着短视频平台逐步构建电子商务闭环，各平台还推出了抖音巨量千川、快手磁力金牛、小红书聚光等大量实现辅助工具B站三连推广，帮助广告商更有效地获取流量，促进转型，促进品牌独立完成从种草到交易的全链接营销。

目前，越来越多的广告，越来越多的广告商将品牌展示、内容传播、直播商品、粉丝维护等营销方式聚集在品牌官方账户上，实现种草、销售商品。

本研究选择了家电、美容、汽车三类TOP在50个品牌中，抖音作为官方账户运营的关键研究对象，总结了几个趋势变化：

官方账号矩阵雏形初现。许多品牌在抖音上开设了不止一个官方账号，许多品牌将品牌官方账号与主要销售旗舰店官方账号分开运营。此外，部分品牌还针对购物链路的不同环节开设不同的账号，如汽车类品牌开设购车金融、文创、售后服务等独立的官方账号。

大多数账户可以积极维护内容，确保每周发布新的短视频，超过一半的官方账户甚至超过5个。

在内容方面，一些品牌多次使用相同的传播材料。比如某美容品牌将直播中突出产品亮点的部分剪辑成切片视频，再次在官方微博上发布，每周更新100多个视频；比如某服装品牌用一套材料搭建投放链，先投放人才，再用人才材料做产品宣传，最后让投流公司把这些材料转化为信息流广告的内容。

粉丝群、商品窗口、直播、品牌标签页面已成为商店满足用户交易需求的新途径。总的来说，近90%的品牌账户至少使用上述工具，78%的品牌使用两个或两个以上的工具。这些内容外的营销渠道使品牌能够将种草扩展到交易中。

图注：三个行业TOP品牌官方抖音账户的主要营销方式（数据来源：抖音，统计时间：2022年7月22日，排名口径：综合行业协会排名、在线渠道和线下渠道销售、短视频平台音量计算）

根据产品特性，不同行业会选择不同的平台功能。例如，商品窗口在家用电器和美容化妆品中很受欢迎，但对于产品更重的汽车来说，很少有品牌开设窗口基本上是销售配件、文化和创意，只有个别品牌才能在窗口支付定金。相比之下，汽车行业的品牌标签页面比例最大，通常具有预约测试功能，如小官方网站，成为抖音汽车公司的微门面。

4. 蚂蚁雄兵的力量

广告商官方账户矩阵的新方式是品牌探索内部资源，鼓励员工开设短视频账户，更准确地传达品牌故事，提高营销精度，降低外部成本和风险。

例如，一个乳制品品牌呼吁成千上万的促销员开设抖音账户，让他们每月至少发送2~3个官方视频，高质量的内容可以达到约800万的浏览量。抖音账户矩阵的建设不仅有利于提高品牌的音量和即时的数据反馈，使员工获得红色的成就感，而且还利用了私人领域的流量。

另一个例子是，一个食品和饮料品牌调动员工，建立一个小而精细的现场直播团队。在招募专业的现场直播团队后，品牌方面专门从各部门发现了一些具有锚能力和整体安排管理能力的员工，协助现场直播团队，识别脚本中的知识问题，优化现场直播体验，甚至为新人提供有针对性的培训。

2 KOL选择策略

KOL投放是短视频/直播营销场景中的重要手段，品牌通过KOL共创内容，以KOL在传达品牌价值的同时，为中间媒体与目标消费群体沟通，为品牌带来更多曝光，实现效果转化。

1. 品效协调：文科和科学均衡发展

品牌在选择KOL在这个过程中，我们希望通过文理兼修达到品效协调的目的。科学是数据转化的目的，文科是品牌宣传的目的。具体应用KOL在选择方面，广告商不仅重视ROI、通过带货能力等数据反馈，也要注意KOL传递品牌价值信息的作用，以及与品牌共创、共同成长的意愿和潜力。

例如，某美容品牌在采访中表示，其抖音渠道营销将分为数学组和语文组，其中，数学组负责数据和效果，需要保证业务增长，而语文组负责品牌形象，主要从事品牌输出，控制整体品牌调性和人才调性。

基于短视频平台的质量与效率协调，一方面受益于平台不断完善的种草-搜索-订单闭环交易；另一方面，KOL及MCN不断演变出新的红人形态，既有精于讲好品牌故事的人才，又有销售转型能力强的红人，广告商的选择更加多样化。

2. 矩阵组合：科学选择头、腰、尾

调查显示，正在建设中KOL在推广矩阵时，广告商更倾向于打组合拳，主要选择头部、中腰、尾部的营销组合。

图注:广告商倾向于投放短视频/直播KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

头部KOL平台影响力强，沟通能力强，能有效提高品牌曝光度，影响行业发展趋势；中腰粉丝垂直，能实现准确沟通，有利于与品牌合作进行销售转型；尾部KOL和KOC注重从消费者的角度分享产品使用体验，提升品牌种草力。

注：新品牌广告商倾向于投放短视频KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

图注:新锐品牌广告商投放直播倾向KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

其中，前沿品牌（即近10年新品牌，创建新子品牌或新子品类成熟品牌）对头、腰、尾的组合倾向高于整体水平，更注重沟通的广度和水平，甚至花很多钱与多头红合作。

分析了抖音6.18期间，新锐美容护肤品牌逐一邀请了美容护肤品牌的相关推出@多余和毛毛姐，@老爸评测、@仙姆SamChak等使用手法讲解、产品成分广视频，从使用手法讲解、产品成分分析、真人实测等角度进行全方位包装，同时，传统品牌自然堂和雅诗兰黛只在头红@毛光光、@网不红萌叔Joey暴露在视频中。

图注2022年618年，部分美容品牌投放抖音头博主示例(数据来源:唯尖-CTR统计条件：粉丝数量>1000万，正文/自评提及品牌名称，视频显示品牌。截至统计，视频未删除。统计周期:2022年5月20日至6月18日)

3. 多维考虑：对MCN的挑选依据

针对品效协同、矩阵组合的投放策略，广告主在选择KOL及所在MCN在组织过程中，除了匹配、价格、转在质量层面，策划创意和精品内容的输出能力也会考虑得更多。

图注：选择KOL/红人所在MCN主要依据(单位:%，来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

值得注意的是，许多明星，KOL持续爆雷，使广告商在深访中频频提及内容合规的重要性，MCN高度重视机构对红人的控制能力和内容素养，广电在内容质量控制方面具有很强的优势MCN成为众多广告商的心头好。比如某家电品牌谈及与头部广电主持人的合作，主要看中了IP同时，流量与保险系数并重的优势媒体机构的信誉和内容质量控制能力也受到品牌的青睐。

结语

短视频/直播在营销场景中的重要性不断提高。广告商青睐短视频平台的沟通效率和受众范围，以及形成品牌聚集力的潜力。2022年，面对环境的不确定性，广告商正在积极布局，从激进的数量到质量和效率的结合，并在每个平台上建立品牌IP实现与消费者的深入沟通。