“旺旺”私域运营拆解

随着消费升级和电子商务渠道的兴起，国内休闲小吃市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。

特别是在数字浪潮的背景下，企业转型为数字化，国家零食品牌旺旺作为竞争激烈的零食品牌之一也不例外。

近年来，旺旺一直坚持以消费者体验为核心

那么旺旺是如何布局私域的呢？以下是拆解。

一、案例背景
1. 品牌简介

旺旺集团成立于1962年，原名宜兰食品工业有限公司。旺旺品牌成立于1983年。2008年，旺旺集团在香港正式上市。经过多年的发展，旺旺遍布全球63个国家和地区。

如今，旺旺已发展成为一家业务多元化的综合性企业。旺旺除了经营食品行业外，还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日，旺旺发布2021财年(2021年4月1日至2022年3月31日)财务报告显示，其收入同比增长9.0%，达到239.85亿元，创下上市以来的新高，30年来增长了100多倍。

2. 市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示，中国休闲食品产业规模从 2016 年的 6128 亿元增长至 2021 年的 8251 亿元，5 年复合增长率为 6.1%，预计 2026 年产业规模将达到 11472 亿元。

3. 用户规模

旺旺的用户主要是80后和90后，主要分布在20-39岁之间。其中占70%，男性占30%。

二、拆解流量矩阵
1. 公众号

在公众号「旺仔俱乐部」菜单栏「旺仔福利社」，点击自动跳转社区二维码，扫描可直接进入社区。

2. 小程序

在「旺仔俱乐部」私域引导渠道设置在首页和个人中心。

排水路径：点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3. APP

「旺旺俱乐部」同名APP，APP主要内容与小程序内容一致，会员系统的设置也是互通的。但排水路径略有不同。

排水路径：点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社区海报-微信扫码直接进群。

4. 抖音

旺旺在抖音上设置了300多万粉丝的账号矩阵。其中，主要账户旺仔俱乐部食品拥有176.3万粉丝。该账户主要是品牌宣传、产品介绍、日常记录等内容。

设置首页设置APP、用户可以点击商店和社区的排水入口下载APP、进入商店或加入社区。

5. 微博

旺旺在微博上拥有260.8万粉丝，主要包括品牌宣传、福利活动推广、转发/关注奖励互动、新产品发布等。此外，微博主页还设置了粉丝群排水入口。如果用户想进入该组，他们需要关注主账户。

6. 小红书

小红书有48.7万粉丝，相关笔记有63万 ，相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是品牌推广、新产品推广、周边产品推广、头像共享等。

此外，小红书还配备了电商平台，用户可以点击主页上的【店铺】进入相关页面。

7. B站

王旺在哔哩哔哩拥有18万粉丝，获赞157.7万。获赞数据在同类账号中相对较高，说明王旺在年轻人中相当受欢迎。

发布的视频主要包括广告片、产品评估、日常工作、产品介绍等。此外，旺旺还将在哔哩哔哩发布抽奖活动，用户可以通过关注账号和评论获奖。

三、人设IP拆解

说到旺旺，大家一定会想到旺仔IP形象，旺旺集团作为感性的行业标杆，其拟人化形象旺仔是最大的品牌 IP。

旺旺通过自己的品牌IP输出，联名IP成功吸引不同圈子和渠道的用户。主要体现在三个方面:自身IP、联名IP、员工IP。

1. 自有IP

起初，旺仔的形象是由旺旺董事长手绘的，主要是为了让消费者想起品牌永远年轻而充满活力的品牌形象。

以旺仔为旺旺logo畅销全国，旺仔的形象逐渐成为80年代和90年代人们的童年记忆。同时，旺旺也跟随时代潮流，以更时尚的形式创作内容，如表情包、周边、盲盒等，给用户带来更多的新鲜感。

2. 联名IP

除了自有IP此外，旺旺还将积极推动联名IP，经常与知名品牌、游戏等联合宣传产品，吸引不同圈子的用户，实现品牌年轻化，抓住年轻人的心。

3. 员工IP

以我添加的员工为例，旺旺通过企业微信建立了用户与私域的联系，每个员工微信都成了对外输出的窗口：

昵称:旺仔福利社-社长

头像：旺仔形象

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语介绍IP定位可以解决用户的问题。IP9:00-17:3017:30。

朋友圈内容：朋友圈每天发布1~3篇文章，主要包括新产品推广、福利宣传、活动推广等。

四、社区运营拆解

旺旺将在社区中发布各种形式的产品推广内容，以吸引用户进行转型。以我添加的一个社区为例，拆除旺旺的社区。

1. 社群定位

小组昵称旺旺福利社

群体定位：福利群

社区价值：活动推广、产品推广、互动话题等

社区欢迎语言和小组公告：用户将首次触发自动欢迎语言，主要引导用户获得社区优惠券，并介绍社区福利。小组公告主要是展示社区优惠券的接收链接、彩票活动的参与链接和小组规则的介绍。

2. 社区内容

旺旺社区为产品推广服务，每天发布固定内容，主要是登录活动、新产品介绍、秒杀活动等内容。以下是我添加社区一天的操作行动：

上午9:00 发布互动话题，并附上签到海报，提醒社区签到；

上午11:30 推广小程序活动，参与游戏可获得抽奖机会；

下午14:00 推广会员优惠产品，并附带小程序跳转链接；

下午16:30 推广双十一活动，介绍活动价值点；

下午17:30 推广折扣价产品，介绍产品价格，并附淘宝链接；

五、 拆解会员制

旺旺在微信小程序中设置了会员系统，主要是会员系统 以积分系统为主，下面详细拆解。

1. 成长型会员

旺旺的成长体系主要分为五个等级：

孟新旺仔：注册入会即可成为，享受福利：购物积分(1元=1积分）；

白银旺仔：消费60元可升级，享受福利:购物积分(1元)=1.2分)、升级奖励(100分)、购物津贴(白银专用券)；

金旺仔：消费500元可升级，享受福利：购物积分(1元=1.4分)、升级奖励(300分)、购物津贴(黄金专用券)、黄金生日礼物；

铂金旺仔:消费1500元可升级，享受福利:购物积分(1元)=1.6分)、升级奖励(500分)、购物津贴(铂金专用券)、铂金生日礼物；

钻石旺仔：消费3000元可升级，享受福利：购物积分(1元=1.8分)、升级奖励(1000分)、购物津贴(钻石专用券)、钻石生日礼物；

此外，成为会员还可以享受福利:新会员专属礼品、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享受、周边兑换、新品尝等。

2. 付费会员

旺旺会员年卡小程序「旺仔旺铺」年卡价格为49元/年，开通会员预计可节省1198元/年。

成为会员可享受8项权益：0元免费零食、50元无门槛优惠券、月优惠券、95%折扣权益、双倍消费积分、积分现金、联合品牌福利、商品权益等。

3. 积分体系

用户可以通过消费和完成任务获得大量积分，可以用来兑换优惠券、限量周边等。

六、小结

最后总结一下旺旺私域运营的亮点:

1. 产品 营销

旺旺将产品融入营销活动，进行创意游戏。作为卖萌界的鼻祖，旺旺从旺仔开始IP从创意营销游戏到周边产品的推出，都吸引了用户的注意力，实现了营销的最大化。

2. 多渠道布局

旺旺在渠道布局上打造多渠道在线沟通转型平台。除了天猫和京东，还推出了旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序和旺仔俱乐部APP等待自己的电子商务模式。同时，小红书、抖音、快手等热门社交平台也将开设相应的平台店。从而实现多渠道改进和转型。