1800万活跃会员,星巴克私域生意经!

根据2022年第一季度最新财报数据，星巴克在中国市场的销售额为75% 是由会员所贡献的，星巴克星享俱乐部活跃会员数，大约为1800万。

做私域，拼的是组织力，尤其是像星巴克这样的大型线下连锁零售业态，如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系，保持品牌调性是项目实施过程中的关键痛点。

星巴克的私域系统将从总部与合作伙伴合作，提供温暖的服务和品牌 IP、展开会员制等方面。

1、总部合作伙伴合作，回归温暖服务

我一直认为，私有领域的布局应根据当地情况采取措施，建立基于品牌战略、基调、产品、组织和运营的私有领域系统。没有什么新鲜的，可以吃到世界各地。首先，让我们来看看星巴克的品牌战略、基调和用户基础。

咖啡本身并不是星巴克的成功，而是创造了「第三空间」的理念，从简单销售产品的咖啡馆转变为销售生活方式的文化符号，创造自己的社区文化。

第三空间

家庭是第一空间，工作场所是第二空间，酒吧、咖啡馆、博物馆、图书馆、公园等公共空间是第三空间。

为了创造这个第三个空间，充分考虑了星巴克商店设计、布局和装饰的每一个细节，包括丰富的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒适的沙发和其他氛围。你可以理解，人们购买星巴克更多的是为空间环境、一个放松、休息、谈判和交流的地方买单。

星巴克针对的用户群体是：富有小资情调的白领地位和经济基础的小资产阶级白领。对价格敏感度低，更注重服务、理念、质量、调性。

星巴克的私域系统基于品牌定位和调性，我总结为有温度，不打扰:

在拉新上，不设一线员工 KPI ，不要做强硬的动作，店里也没有透露太多，只是在收银台边放了一张入群台卡。

以社区(门店)为单位，打造熟悉客户群的理念，吸引有兴趣的忠实用户入群。

在运营中，让真人在线社区。通过人与人之间的沟通、链接和互动，产生关系，感受温度。

用户数量较少的品牌可以由总部直接在群中与用户互动。然而，对于星巴克等数千万用户，总部在企业微群中互动肯定是不现实的；如果商店合作伙伴建立一个小组，总部的控制将减弱，因此，有必要区分功能。

总部在总部层面做统一的标准动作，店铺合作伙伴在店铺层面做非标准温度服务：

总部，品牌 IP 建群； 在企业微群中，为用户实施总部层面的统一标准、创意工作-品牌活动、品牌故事、宠物粉福利、内容种草； 在组织内，员工可以监督一线门店和合作伙伴的服务质量和响应时间。 2、从咖啡师/商店的角度来看，有温度不受干扰的服务

品牌可以通过私域面对用户，传达品牌价值调性，提供传统渠道无法提供的服务，开发用户成为品牌 KOC ，超级传播者。星巴克的每个商店都有熟悉的客户群 10 咖啡师在线，提供温度服务。从问题解决、情感互动、商店活动、线下邀请到成为朋友。

「社群」广义上是指一个群体组织，企微只是这个「社群」的载体。

想要「社群」仅仅依靠品牌在线企业微群的单向输出是不够的。社区成员必须分散构建社会关系网络，品牌方只作为节点存在，更多的是让用户与用户联系。

发展「社群」关系最快的手段是线下见面，一起做一些有意义、目标相同的事情。

星巴克的「社群」，是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。

因为星巴克相识、相知、相熟，自然会对星巴克品牌产生归属感和粘性。

那星巴克是怎么做到的呢？

星巴克的企业微群以店铺为单位，店铺都在小区和写字楼附近开业。用户在企业微群中的地理位置相对一致，都在商店附近 3 公里。

基于星巴克「第三空间」在商店氛围中，咖啡师可以邀请用户在企业微群中线下参加咖啡品尝会，增强用户与用户、用户与咖啡师的联系。

在业余时间，咖啡师也会从朋友和密友的角度与大家交流、互动、玩耍，甚至互相扮演多重身份角色。xxx店吉祥物、xxx店签到王。

当「群体」内部成员，基于星巴克的线下认识，产生了链接，都有共同的需求，自然会衍生出其他生活场景。比如在上海疫情期间，大家都在群里询问疫情、团购、发货等事宜，互相帮助。

比如看到丢失的狗，在群里发布失物招领；交流工作，搬家等等。

在店铺运营过程中，经常会遇到特殊情况。比如门玻璃破了；疫情防控侧门没开；咖啡原料不见了；延迟开门；或者，杯子到货、新产品到店、产品清库存……

这些信息很重要，但总部的运营是无法理解和掌握的。这时，店里的咖啡师需要在群里提醒用户。

作为用户，订单和店铺的问题可以在群里提问，咖啡师会在第一时间解决。

温暖的服务不仅体现在门店合作伙伴身上；总部经营的品牌IP，从品牌的角度给用户温度和情感。

三、品牌IP/从总部的角度来看，有温度不受干扰的服务

在私域，基于与用户0距离的特点，企业可以将冷、看不见、摸不着的品牌转化为有温度、有感情的品牌IP。

品牌定位、调性、风格、价值观通过与用户的互动传递。IP化作「人」，用「人」接近用户，服务用户，更容易被接受，更容易产生好感。

品牌IP的形象设计，一般为虚拟形象。

用户与企业在线、离线接触的多维接触、宣传材料、产品包装可与品牌联系IP图像组合。用户一看到这个。IP形象会想到品牌背后传达的概念。

例如，星巴克「熊店长」。从品牌营，从品牌角度，在全国范围内实施总部层面的统一标准和创造性工作，给用户温度和情感。

比如品牌活动、品牌故事、宠物粉福利、内容种草、情感关怀、咖啡教学、周边物衍生。

在企业微群中，作为一个活生生的人「人」，说着「人话」，与用户沟通、沟通、互动。

新用户入群时，「熊店长」欢迎仪式；每天咖啡消费高峰期，宠物粉福利(免邮券，满50-6)通过场景种草发放，提高客户单价，促进消费。

星巴克一直称赞有温度的服务，也是我认为私域的核心竞争力。SOP 它可以提高运营效率，但在标准化过程中，必须更加人性化。

什么是 SOP ：SOP，也就是说，标准操作程序是指以统一的格式描述事件的标准操作步骤和要求，以指导和规范日常工作。

很难做到。品牌需要有足够的认知和足够的人力，更重要的是，执行者对每个用户都有敏锐的洞察力。当一个城市因疫情大面积关闭店铺时，熊店长会专门制作充满鼓励和希望的具有地方特色的材料，在群内关怀。

比如，上海疫情期间，星巴克制作的阿拉一道加油；等解封跟侬一道切咖啡；我们一起等春暖花开……

同时，专门开设咖啡课，教你如何在家做咖啡。

熊店长还为一些有运力的店铺开设了团购渠道。

一个IP要想丰满立体，就要有丰富的故事线。

星巴克给「熊店长」一个完整的人物故事，他经常是故事的主角，在用户面前配合营销活动，与用户玩耍，缩短品牌与用户之间的距离。

成功的IP，还需要延伸一系列周边产品，以实物的形式陪伴用户。

熊店长的IP周边产品有摆件、玩偶、勋章等等。只送不卖，严格控制产出，打造稀缺性。用户必须在规定时间内消费集齐星才可获得，增加对熊店长、品牌的归属感。

四、会员制度，打造专属荣誉感

会员制度的建立可以帮助品牌筛选出品牌认可、价值认可和高忠诚度的用户。该品牌专注于这些用户有限的资源，以最大限度地提高资源利用效率。

通过会员权益的激励和荣誉感的建设，可以吸引普通用户向核心会员发展，促进消费；增强核心会员对品牌的粘性和忠诚度。

星巴克的会员系统以消费集星为增长主线，通过消费点划分 3 个等级。

确定用户是否是品牌的忠实用户，并决定投入相应的资源，分别匹配相应的权益。

星巴克的会员级别分为三级：

1）银星级

银星级是系统中的最低级别，也是默认级别。没有权益。通过权益的区别，用户可以尽快晋升到下一级。

2）玉星级

到了玉星级，我觉得正式成为星巴克会员。

提升玉星级的条件有两种:用户从银星级消费4颗星(一颗星50元)或花钱购买星享卡。

当用户处于银星级时，星巴克的合作伙伴会推荐星享卡快速推广，权益主要是老带新，刺激相关消费，促进回购。

此外，购买星享卡后，用户可以直接晋升为玉星级，获得晋升奖励-免费饮料券。从用户的角度来看，自己买一杯咖啡需要40元，但98元买了星享卡后，不仅可以免费喝一杯，还可以享受一系列性价比高的优惠权益。也可以直接成为玉星，享受玉星的权益。

从玉星到金星需要16颗星，通过第一次消费8颗星获得一杯，分阶段目标。用户首先以8颗星为目标，达到8颗星免费喝一杯，然后以8颗星为目标，达到最高水平——金星，享有更高的权益。

一步一步，让用户顺其自然地消费，像滑梯一样冲刺到更高的层次。

3）金星级

星巴克会员金星级最高。

达到金星级后，用户可以享受星巴克的终极权益和服务。不同于普通用户，增加了用户的专属感。

权益分4类：

刚晋升时，可获得免费饮品券。 获得生日饮料券。 消费16颗星，明年可获得周年饮品券。 星星可以通过权益，通过返利刺激消费:一颗星(50元)享受一次3元的定制(升杯、浓缩、糖浆等)。)；9颗星(450元)获得中杯咖啡和等价物……

金星是品牌的超级用户。除了常规权益外，星巴克还将不时举办独家活动并邀请他们参加。

星巴克私域的成功不在于我们通俗操作所理解的SOP、精细化。但是，真正从总部到一线咖啡师，每个组织层面都不能偏离品牌调性和价值观。

从用户的角度出发，站在用户的角度，以人为本，有温度，不打扰服务用户。