白酒电商直播启示录

电子商务的低价标签与经销商的高利润之间存在着不可逾越的差距。当越来越多的葡萄酒弯腰进入在线战场时，电子商务版酒能成为最大的公约数吗？

中秋节前夕，洋河股份正式宣布首秀销售额超过4亿元，成为酒企直播带货的小高潮。

直播带货兴起前，白酒厂并不太重视电商渠道。2019年以前，电商渠道成交额不到5%。大部分商品都是线下流通，阿里和JD.COM都没有完全打开局面。

然而，直播商品的出现彻底打破了这种局面。无论是交朋友的直播间还是李国庆，都一次又一次地证明，即兴消费的白酒特别适合在直播间大喊大叫。

现在，中国几乎所有的白酒厂都开设了自己的电子商务直播间。

直播带货就像以前的网店一样，正成为酒企的标准。

但如果你想在直播中破圈，低价是唯一的办法。依靠线下场景的白酒触电，首先要解决的是电子商务的低价标签和经销商的高利润冲突。

避免渠道冲击将是一个不可避免的话题。

是重新启动副牌吗？还是重新设计专用产品？这将是两个主要解决方案。

电商版白酒兴起

传统渠道与电子商务渠道的冲突并不是白酒行业面临的问题。化妆品和家电行业也面临着类似的情况。家电行业的对策是推出双品牌或电子商务版

合肥知趣文化创意有限公司总经理、白酒专家蔡学飞表示，白酒行业也在形成类似的市场策略。许多白酒企业为在线渠道创建不同包装、不同规格、不同程度的电子商务专用版，这是一种常规做法。

酒类企业直播带货已成为销售的新渠道。近日，洋河股份官方数据显示，其官方直播首秀收费4亿元。开烟酒店的同行很难生存。一位网友在洋河股份首次直播超过4亿元的抖音短视频下评论道。

总的来说，白酒销售是一款零和游戏上销售更多，肯定会影响线下市场的份额。一位经销商向酒周志表达了他的担忧。

事实上，随着直播商品成为白酒品牌的标准，白酒品牌也在寻找与经销商最大的公约数。其中，生产电子商务版白酒已成为白酒企业的选择之一。

为了平衡网上和线下的利益，一般葡萄酒公司将推出不同包装、不同规格、不同程度的电子商务版本。蔡雪飞告诉酒周志，电子商务之所以受欢迎，是因为消费者对性价比的要求最高。为了获得流量，电子商务往往采取低价策略，导致产品价格混乱。

无论白酒品牌是否承认，电子商务版白酒都进入了主流视野。据多位业内人士透露，电子商务版白酒分为几个流派。

一是直接展示电商版的身份。2020年6月，洋河公开推出电商专属产品梦之蓝钻石版，市场定位为梦之蓝M3和梦之蓝M6之间。洋河公开表示，该产品将有利于线上线下定位差异化。

酒仙网销售的西凤酒电商版是绿瓶黄标，与传统的绿瓶红标有明显的区别，并在后面明确标明电商版。

二是与京东等知名平台合作，共同推出白酒品牌，避免与线下产品的重叠和竞争。早在2015年，泸州老窖就与京东携手推出了首个电子商务白酒品牌京选，采用纯电子商务运营模式，专门为京东平台提供。酒周志发现，这个白酒品牌仍在销售中。

第三，在延续品牌的基础上，通过礼盒或不同规格完成线上线下的差异化竞争。例如红花郎十，在线上销售主力款则是53度、558ml红花郎十。业内人士告诉酒周志，红花郎十通过58ml标准化差异，价格上涨不多，让网购消费者感到实惠。

此外，衡水老白干67度古法酿酒习道的雅韵、清韵·中国红是电子商务的独家产品。此外，酒仙和1919年联合著名葡萄酒企业开发的大部分产品也通过在线渠道销售。一位业内人士认为，这也可以被视为一个电子商务版本。

无法复制家电行业的成功经验

推出电子商务版并不是白酒行业的第一个。几年前，家电行业在电子商务领域面临着同样的问题。

同一品牌的空调和洗衣机在网上卖得更便宜，甚至因为价格步一步地压缩利润，因为它们可以比较价格。郑州高端家电相关负责人陈孟（笔名）回忆说，多年前，经销商受到制造商触电的影响，也引起了经销商的不满。

陈孟说，后来许多制造商推出了电子商务版家用电器，她以空调为例，相同数量的空调，‘电子商务版’将便宜100元到200元，但可能没有无害的小功能，如果你介意，你可以离线购买。陈孟说，从那时起，制造商只是推出了子品牌，在材料工艺上略有减少，以争取在线价格优势。

目前，陈孟经营的实体店专注于高端品牌，为品牌提供售后服务。主要消费者是价格不敏感的中高端客户。

业内人士认为，与功能突出的家电行业相比，白酒行业更突出社会属性。不同的属性匹配意味着家电行业的电子商务经验无法完全移动。

蔡学飞认为，如果白酒像家电行业一样推出子品牌做电子商务，培育成本太高。蔡学飞解释说：更有可能在大品牌下区分一些产品。毕竟，中国葡萄酒是社会产品，品牌是最大的外观价值。

一些业内人士还质疑，如果电子商务没有离线，它将失去社会属性。如果客户在商务宴会上不能直观地感受到大单一产品的价格，其价值与系列葡萄酒没有太大区别。

对于刚刚直播超过4亿的洋河来说，如何平衡线上线下的关系，电商产品在销售产品中占多大比例？就上述问题，酒周志咨询了洋河，暂时不予置评。

几家销售有洋河酒的经销商告诉酒周志，对于线下门店，主力客户还是开发团购客户，和线上的消费者有一定区别，只要价格体系没有大的出入，对他们影响并不明显，“今年中秋是整个白酒行业整体销售都不太好。”

目前，白酒直播带货行业模式已经非常成熟，价格乱七八糟的情况很少发生。国内一位白酒头主播坦言，经销商在实际运营中价格灵活，但直播间的活动基本上要向白酒企业报告。在定价的基础上，消费者可以通过赠送小酒来实惠。

在主播看来，原来的直播商品是质量和效率的统一，通过品牌促进销售效果，现在直播商品是效率和产品的统一，即使是好的销售也有助于品牌的传播，从整体市场份额来看，在线销售总比例仍然很小，是一个很好的渠道补充，但短期内对整体市场的影响不是很大。上述锚总结。

酒企触电如何寻找公约数？

面对经济低迷，在尽可能保证经销商利益的基础上，直接接触消费者已成为白酒行业的共识。即使是销量不错的茅台也通过了 i未雨绸缪的茅台。

那么，在大流通产品无法盈利的情况下，酒企在推出电商版之外，应该如何找到更多的公约数呢？

一是与经销商携手触电，完成类似新零售的双轮驱动。目前，JD.COM、1919、酒仙网、华智酒行等都在积极布局一小时内送酒服务，虽然网上有很多用户群体。

对于葡萄酒公司来说，产品的快速到达是供应链的核心。如果在网上销售商品后将名单分配给消费者所在地的经销商，经销商可以快速完成配送，这也是一个双赢的局面。

二是找出不同的场景差异，在销售大单品的同时，尽量保证经销商的权益。茅台是这种做法的顶流。茅台通过i茅台销售1000ml茅台飞天，399的零售价不仅提高了单价，还提高了小酒对应的自饮场景和收藏场景，不会与500相匹配ml茅台飞天的商业场景重叠，变相推广了飞天的普及——实现了葡萄酒企业、经销商和消费者的双赢局面。

第三，不要禁忌电子商务版，清楚地解释相应的市场定位，形成价值印象。例如，希望全国衡水老白干，推出67度古法酿造·中国红专注于电子商务渠道。衡水老白干发布的信息是：将最经典的产品放入最开放的渠道。

换句话说，衡水老白干清楚地传达了这一信息：这款电子商务版产品不追求低价，而是追求成本效益，是全国网上市场的主要产品。当这种价值印象形成时，它也会给产品带来爆炸性的增长。

第四，在品牌下推出副品牌，不同的产品线互不干涉。一位经销商分析了酒周志，推出了珍酒·映山红子品牌后，网上销售异常火爆。

目前，酒周志在酱酒重镇郑州市场，尚未发现线下销售。该经销商推测，映山红可能会将线上渠道作为主力渠道之一。酒周志对此试图向珍酒求证，暂时未获得回复。

然而，从目前的市场情况来看，确实有这样的迹象。因为英山红并没有给珍酒的主要品牌留下痕迹，如果主力真的在线，与珍酒的线下市场不一致，这是一个很好的国际象棋步骤。上述经销商认为。

从以往的1919年、酒仙网等新力量，借助平坦的电子商务渠道与葡萄酒企业、经销商竞争；现在葡萄酒企业直接触电，开始寻找与经销商的平衡，电子商务深入渗透白酒领域，但高效的供应链和优质的服务是白酒行业的核心。

经销商的服务价值和电子商务版白酒的供应链优势正在竞争。这种竞争生态将在短期内因错位发展而保持平静，但从长远来看，它最终将打破市场上狭窄的道路。

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