迪卡侬私域运营解析!

近年来，受疫情影响，体育用品线下业务受损，品牌不得不关注线上零售。

此外，随着大数据、物联网等信息技术的日益成熟，消费者对购物场景的需求越来越大，推动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬是最具代表性的品牌之一。

早在2020年，迪卡侬的收入就超过了1000亿元，网上占了19%。2022年，迪卡侬京东618的营业额同比增长5倍。

那么迪卡侬是如何布局私域的呢？以下是拆解。

本文目录如下：

案例背景 拆解流量矩阵 人设IP拆解 拆解社区运营 拆解会员制 拆解裂变玩法 01 案例背景 1. 案例简介

迪卡侬集团于1976年在法国成立，开创了将所有运动汇集在商场的销售理念。

集团致力于大众体育领域，是全球体育用品的设计师和品牌创始人，也是体育用品的零售商。集团集体育用品研发、设计、品牌、生产、物流、全渠道零售为一体。

根据官方发布的信息，迪卡侬集团2020年的全球销售额达到了144亿欧元（约合人民币1012.32亿元），净利润5.5亿欧元（约合人民币38.66亿元），其中线上销售额占比从8%增长到19%。

2. 市场规模

数据显示，2020年中国体育用品制造业营业收入达到1340.33亿元。比2019年增长162.54亿元。中国商业产业研究院预测，2022年中国体育用品制造业营业收入将达到1390.85亿元。

3. 用户画像

迪卡侬的用户主要是20-40岁的年轻家庭用户、体育爱好者和新时代充满活力的女性。目标用户主要分布在中国沿海和中部发达地区。

02 拆解流量矩阵 1. 官网

官网利用30元礼券包福利将用户引流到微信，引导用户扫码关注微信官方账号，注册为新会员。

2. 线下门店

迪卡侬在中国有300多家门店，覆盖100多个城市。在商店的每个商品标签上标注一个二维码，扫描代码跳转到在线产品页面。

用户使用自助结算服务支付时，以会员50加9.9元换购产品为福利，引导用户注册为小程序会员。

3. 公众号

关注微信官方账号后，自动回复语引导用户进入福利群。此外，点击菜单栏【会员中心】【入群领取福利】，也可以跳转到加群页面。

在社区中添加页面，系统将根据实时定位为用户推荐最近的商店社区。点击立即添加组添加体育大使的微型企业，微型企业邀请用户进入社区。

4. 小程序

迪卡侬有两个小程序，分别是迪卡侬在线商城和迪卡侬会员俱乐部。

其中，在线购物中心主要是产品销售和福利活动介绍，会员俱乐部为会员服务，展示会员系统、交换活动和线下活动。

排水路径：在迪卡侬会员俱乐部主页上，点击加入社区跳转到社区添加页面，扫描代码添加企业微观。添加成功后，企业微观自动发送到组二维码，用户可以进入社区。

5. 抖音

迪卡侬在抖音上建立了一个账户矩阵，主要账户迪卡侬官方旗舰店，有30个.9w粉丝，每天6:00-13:00或18:00-1:00直播。

账户主页设置明显的商店和社区入口，用户可以点击进入商店购买商品或加入社区。此外，在业务页面上，引导用户加入会员，设置会员独家购物折扣，吸引用户下订单购买产品。

6. 小红书

小红书里有一本迪卡侬.9w粉丝，主要是发布品牌宣传、体育干知识、活动宣传、产品推广等内容。主页有一个粉丝组排水入口，点击可以免费审计加入社区。

03 人设IP拆解

迪卡侬根据商店设置IP，不同的店铺由不同的企业微型承担，运营动作基本相同。以我添加的企业微型【毛盼成】为例进行拆解:

1. 人设ip打造

昵称：毛盼成

头像：穿运动服的真实男性形象

角色定位:运营经理、运动大使

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员福利和社区福利。引导用户加入会员并进入社区。

2. 朋友圈内容

内容频率：每天发布1~2个朋友圈

发布时间:上午9:00~12:00

朋友圈内容：主要为产品推广、福利活动宣传、直播推广、体育知识分享等。

04 拆解社区运营

以我添加的一个社区为例，拆解迪卡侬的社区。

1. 社群定位

群昵称:迪卡侬会员享受体育社区

群体定位：福利群

社区价值：活动推广、产品推广等

2. 群众欢迎语和群众公告

用户进入小组后，会第一时间触发自动欢迎语，介绍社区福利活动。此外，在小组公告中，介绍小组助理的作用和营业时间，以及社区成员需要遵守的规则。

3. 社群内容

迪卡侬社区的运作动作相对较少。目前，社区每天发送的内容并不固定，也没有一定的规则。

主要发布福利活动推广、产品推广、群成员答疑解惑等内容。以下是社区的一些内容:

4. 社群分层

迪卡侬为不同用户添加了社区分层的渠道。

从微信官方账号引流到微信官方账号的用户，进入迪卡侬会员体育社区，主要分享最新福利活动、产品介绍、答疑解惑等。

从视频号引流到企微的用户，进入迪卡侬会员直播粉丝群，主要介绍直播福利，引导用户预约或观看直播。

05 拆解会员制

迪卡侬的会员系统专门用小程序【会员俱乐部】展示，主要以积分系统为主，鼓励用户通过增加增长值购买。

积分被称为燃值=用于抽奖、兑换优惠券或实物奖励奖、兑换优惠券或实物奖励。

06 拆解裂变玩法

迪卡侬在私域流量巨大的基础上，会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，达到拉新回购的效果。

以小程序为例，迪卡侬主要通过邀请新的礼貌活动分享裂变。

用户可以通过邀请朋友获得燃值奖励，如邀请1人获得500燃值，邀请3人获得1000燃值，邀请10人获得3500燃值。同时，设置邀请朋友帮助排名，进入排名前10名获得礼物或积分。

小结

最后总结一下迪卡侬私域运营的亮点和不足:

1. 完善私域布局:迪卡侬私域线上线下互通，以微信官方账号为中心，构建社区、企业微、视频号、小程序的关联。实现社区推广，企业微缩短信任，最终在小程序或视频号直播中实现转化和回购。

2. 完善的积分体系:迪卡侬的会员主要围绕积分体系展开，用户可以积累购买和参与活动的燃值，从而保留用户。

3. 社群运营不足：截至目前来看，社群内每天发布1条内容，发布时间也不规律，几乎0运营。迪卡侬可以以周为标准设置不同活动，或者在固定时间发布固定栏目，实现促活和转化。如在社群分享一些体育运动知识，从兴趣渗透实现转化。或者分享增值服务，用福利活动吸引用户产生复购。