广告主“逃离”3亿用户的B站

B好消息，坏消息，财务报告。

好消息是哔哩哔哩月活用户超过3亿；坏消息是用户多了更难赚钱——第二季度净亏损20.1亿元，环比翻了近一倍；B该站毛利7.38亿元，不到去年同期的9.89亿元。

值得一提的是，B站广告业务增速放缓。

第二季度，B广告业务收入11.58亿元，同比增长10%，仅比第一季度增长1.18亿元，而去年同期，B站内广告业务收入10.5亿元，同比增长200%以上。相比之下，增速放缓是显而易见的。

为什么哔哩哔哩赢了流量却输了收入？还是回到用户数据——谁在看哔哩哔哩？

近几年，B该站通过后浪等品牌营销行动完成了一系列破圈。一些人认为，作为Z一代的代表性平台，它已经进入了主流舆论领域。但B站真的打破了用户群，真的影响了主流吗？

答案不是。

从用户平均年龄来看，2020年B站用户平均年龄为21岁，2021年增至22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻用户占50%以上，而新用户平均年龄仅为20.4岁。

这些年轻用户能给哔哩哔哩的广告商带来多少消费的确定性，比破坏社区氛围等老生常谈的问题更值得注意。

粗暴破圈后，低水平的运营能力，导致B站广告业务并不擅长转化，一直以来的社区氛围也不适合转化。

在过去，广告商仍然可以为未来的用户争取长期的宣传来安慰自己。然而，在经济不确定性的环境下，每个广告商都希望看到质量和效率的统一和交易的转变，而不是为十年后的用户种草。

前不久，由J.P.摩根发布的《中国在线广告》研究报告也证实了这一趋势。目前，广告商将更大比例的广告分配给可衡量的广告ROI绩效广告(投资回报率)，品牌广告更容易受到预算削减的影响。

本可以投资B站的广告涌向快手、抖音等平台，可以带来更直接的效果和更广泛的年龄观众。以快手为例，虽然快手第二季度的广告收入比第一季度下降了4亿，但总量仍保持在110亿，接近B站的10倍，用户规模差距不到两倍（B站3亿，快手5亿多)。

显而易见，B用户数量和广告收入的增加突出了不匹配的特点。

然而，市场上支持B站的声音认为，B站在广告上比较克制；作为一个突如其来的平台，广告效果的准备还不够成熟。

过去，在资本乐观的时代，投资者更愿意相信市场规模。当规模达到时，它自然会赚钱，比如去京东。然而，在资本保守的阶段，投资者没有所谓的长期热情，更关心当前的盈利效果。在这方面，没有魅力的B站自然会被市场投票。

不仅仅是投资者对哔哩哔哩没有耐心。恰饭的方式减少了，正在侵蚀Z世代视频社区的基础——UP主。

掌舵人陈睿在13周年的演讲中说:宝藏可以不断产生。UP主，是B站的活力，也是B站的价值。

但从数据上看，B现在站的价值也受到了影响。

虽然，B站二季度月均活跃UP主数达到360万，同比增长50%，但比2022年第一季度活跃380万UP主，足足少了20万。

同时，只有超过110万UP主要通过直播、广告、创作激励计划等方式在哔哩哔哩获得收入。不到30%UP赚钱的主要比例似乎很大，但实际上能赚多少呢？

作为哔哩哔哩无可争议的顶流，罗翔先生捐赠了哔哩哔哩的每一笔收入。数据显示，从2019年11月16日至2021年10月15日，罗翔从哔哩哔哩获得了34万元的收入，这是在哔哩哔哩大幅减少创作激励政策之前。

与抖音、快手相比，B站UP主要靠创作激励和广告收入的方式不多。

正如上面所说，作为一个激烈崛起的平台，B显然，站在广告上的行动和效率无法满足UP主，尤其是中小UP主。

但在B站生态中，中小型UP主才是绝对意义上的主流，能做到5万粉以上的UP主要只有2万多。然而，由于B站广告效率低下、有意无意的超头效应，绝大多数都是UP广告商不仅很难获得流量推荐，而且也不容易看到。

其中UP主“布鲁Sir_”的遭遇，很能说明B站暴露的问题。他在退圈视频中表示，创业一年全部收入只有10万块钱，净亏100万。而他的B站粉丝已经超过了26万，属于绝对意义上的凤毛麟角。

B站不仅难赚钱，还有难赚钱的问题——社区对恰饭容忍度低。据一个人说UP主要介绍，由于承担平台广告和弹幕攻击资本家平台，视频发布不到几分钟产生了极其夸张的粉末和虐待，最终不得不主动删除相关内容，终止合作。

(与B站相比，抖音的创作更有机会出头)

一边是中小UP一方面，头部效应越来越强。

据业内一位广告商介绍，当他们通过B站投放时，对方总是给他们头部匹配UP主组合，不够准确。的确，在平台建设初期，推荐头部主播非常有效，可以拉动产品宣传和破圈。

所以这两年看，B站UP主超级头部化非常明显。排行榜是头部的。UP主所占据，各分区排名如此，甚至百大也有这种趋势，甚至可以说B站方兴未艾，已经进入了阶级固化的问题。

但过分依赖头部UP主要产生路径依赖，不断加强头部效应，赚钱的马太效应也会破坏生态。

无论是赚钱还是内容生态问题，都是哔哩哔哩的结构性问题，短期内难以解决，长期可能无法调整。虽然哔哩哔哩仍将成为小红书、微博等细分领域表现强劲的龙头平台，但由于这些枷锁的存在，想象力仅限于此，很难再现如火如荼的市值。