产品增长之付费推广

本文从付费的角度介绍增长。

一、付费增长概念 1.1 付费增长的概念

除了自我增长，为了获得更大、更稳定的用户增长，产品需要通过支付增长来实现，即支付一定的推广费用来获得新用户。通常的做法是：广告、渠道推广、增长系统和激励裂变、生态和营销，但不同的产品也会根据目标用户和公司自身的基因制定有针对性的策略。

1.2 付费增长的基础

根据增长引擎的三种模式，粘性增长的关键在于，如果新用户的比例超过流失率，就会实现增长。增长率取决于增长率-流失率。产品中的关键节点主要包括：产品功能的改进、产品体验的改进和新用户的承担。具有病毒式增长特征的产品，依靠人与人之间的共享和传播，是正常使用产品的结果。通过口碑传播、示范传播和爆炸性传播，通过客户使用产品，自发产生共享行为，推动增长。

为了获得增长点，重点是提高用户的保留率。从用户第一次听说产品–第一次体验产品–再次唤醒用户体验产品–情感维系–后期的保留激活体现在产品生命周期和用户生命周期的各个环节和阶段。

二、支付增长的方式

通常，这一步将在产品基本确定为粘性和病毒性后开始。如果用户赚的钱比他们花的钱多，并且可以继续下去，这表明这种模式是可持续的。通常可以通过广告、渠道推广和增长激励来实现。

2.1 广告投放

在一些细分领域，广告是获得用户增长的主要手段，如小说、漫画等领域。目前，这也是许多公司优先考虑的一种方式。由于客户获取成本的增加和客户生命周期价值的下降，许多公司已经从过去追求品牌广告或效果广告发展到追求效率广告。

通过广告获得的用户增长不仅需要考虑ROI，还需要不断观察和比较媒体渠道，找到具有成本效益的渠道，即用户保留率高、生命周期价值高的平台。同时，还需要不断分析各平台的特点，以便在平台中挖掘符合其产品基调的用户，实现高质量的广告增长。

广告获取客户后，需要根据企业的行业属性和需求进行持续的数据跟踪，从用户获取和保留的角度进行客户获取、第二天保留、7天保留、14天保留和30天保留。

从用户转型的角度跟踪首次付费、回购、客户单价和频率。从而计算用户广告平台的客户获取成本和用户生命周期价值。

从水平上看，你可以比较不同广告平台之间的数据，找到最具成本效益的广告平台；从垂直上看，可以与其他付费客户获取渠道进行比较，综合比较广告路径是否是付费客户获取的好选择。

2.2 渠道推广

通过渠道流量采购、搜索引擎、ASO付费推广和社交媒体互动传播实现用户增长。但除了在线渠道，还有线下渠道。

搜索引擎、ASO、应用商店和其他渠道是熟悉的方式和方式。目前，在线用户总数接近上限，每个家庭都在争夺股票用户，在线渠道的客户获取价格也在上涨，一些产品也选择离线作为突破，如过去常见的推动等。

采用渠道推广手段时，一般可采用三个步骤：渠道梳理–分析总结–解决方案。

渠道梳理：梳理不同渠道的差异化策略，以及渠道的分类和等级。

a. 渠道梳理，主要梳理渠道策略是否有效，是否找到了真正合适的渠道，渠道效果如何

b. 对于不同的渠道，设置不同的层次和分类，如主渠道、辅助渠道、核心渠道等

分析总结:深入分析渠道表现好坏的原因。

a. 渠道策略，渠道策略的方向是否正确，渠道分类是否合理

b. 渠道政策，渠道是否有吸引力，渠道是否有动力

c. 渠道支持，支持渠道是否足够，支持是否跟上

解决方案：根据分析得出的不同结论，采取有针对性的解决方案。

2.3 成长激励

增长激励本质上是一种用户任务系统，通过完成一些特定的行动来实现增长。用户增长是通过一系列设计最大化用户价值；用户激励是通过一系列吸引用户的奖励来最大化用户裂变。

两者相辅相成。一方面，通过提高老用户的保留率，减少老用户的流失来实现目标；另一方面，通过获得新用户，增加新用户的数量来实现目标。然而，无论是通过付费增长激励（如付费会员系统等），还是奖励增长激励（如向用户发放金币等），都需要从现有用户分析开始，找到和抽象共同特征，以最大限度地发挥增长激励的效果。

要想通过付费获得增长，最重要的是衡量投入产出比，除了数量，质量也同样重要。下一步要么是增加每个客户的收入，要么是降低获得每个新客户的成本。除了每个客户在其生命周期中为产品支付一定的费用以减去可变成本外，其余部分通常被称为客户的生命周期价值。付费增长引擎的生命周期价值与每个成本的差额(边际利润)决定了付费增长引擎能走多快。