直播整活卖货形式

直播卖货越玩越花。

李佳琪轰轰烈烈的回归不久，抖音直播改变了很多面孔。东方选择仍然坐在前面，但它不再是媒体关注的新贵。最近，流行的不是新东方的知识分享销售，而是回片经典的喊麦直播。

肉眼可见，很多老品牌坐不住了。

椰树牌椰汁虽然包装丑陋，但味道深入人心，但也在乱花渐欲迷人眼的直播场进行了混乱操作。

10月8日，椰子树正式发布了一段直播预告片短片。在短片中，四位美丽的女主播身材火辣，手持椰子汁，出现在镜头中，预示着当晚的直播。虽然直播时间不到半小时，但椰子集团直播引起争议的相关话题仍在热门搜索中。

一、椰树纠纷

这并不是第一次引起类似争议的椰子树。随着10月9日椰子集团现场商品纠纷相关话题的热门搜索，椰子集团的各种宣传行动与质量不一致，再次浮现在人们的心中。

长期以来，与当前与趋势密切相关的新消费品牌相比，椰子树品牌的设计在网民眼中丑陋非常独特，加上旧品牌和口味的支持，椰子树的声誉一直保持良好。

然而，去年3月，椰子树集团在其官方微博上发布了一则招生广告，采用了与包装相似的非常可识别的设计风格，搭配了一张美丽的照片，并配备了有车、房子、高薪，一定有漂亮英俊的男孩追逐的文字。

这让原本在网友心中包装有点不好看的椰树，直接从土味滑到低俗。

类似于直播类似，这一宣传也引起了网民的关注和批评。广告发布两天后，椰子树集团回应说：广告不是为了炒作，而是为了企业的宣传风格。

这一次，椰子树的直播数据，其实椰子树的下策，除了自己的企业文化，可能离不开直播电商目前的生态。

椰树在国庆期间开始试水直播。

10月1日，椰子集团直播室正式开播。播出当天，6.9万人观看了直播。接下来的四天，直播室正常直播，但截至10月6日，根据第三方数据平台，椰树集团账号新增粉丝5.2万。

在接下来的两天里，椰子树集团没有进行现场直播。也许现场测试水的效果没有达到预期，椰子树提出了一种消极的教科书宣传手段，这与公众无法理解的——8。在短视频账户中，椰子树集团发布了一段现场预告片视频。在短片中，四位漂亮的女主播很热，拿着椰子品牌椰子汁，出现在镜头中，宣布了当晚的现场直播。

晚上8点，直播间开始，瞬间涌入5万人。但播出仅几分钟，直播就停止了。十分钟后，它恢复了直播，但播出五分钟后又停止了。在当晚的两次直播中，观众总数超过22.8万，在线观众峰值达到3.2万。但当晚直播间上架的椰子汁不到10件，预计销量不超过800元。

直播前后只持续了不到20分钟，但直播内容的切片在全网迅速发酵。第二天，椰子集团直播引起争议相关话题登上热搜。

二、直播电商下半场

焦虑的不仅仅是进入直播慢了一步的椰树。

随着抖音直播电商的蛋糕越来越大，也逐渐发展出独特的风格。

由于抖音的流量分配机制，虽然抖音直播电子商务的大舞台仍然保持着你唱歌，我放在舞台上的独特规律，但从刘万红到东方选择，到现在流行的喊麦直播的发展趋势，抖音对电子商务的兴趣实际上很小。

最近的新贵咖啡品牌T以97为例，依靠独特的大嘴女主播努力喊麦，T97扶摇直上的速度就像闪电。新抖数据显示，短短15天，T97咖啡直播间单场直播最多观看人数达282.77万，连续一周观看人数超过200万。除热量大外，T97的动作很快。一方面，线上直播带来的流量飙升，线下没有下降。T97已陆续开展加盟、售课等业务。

与这个训练有素的直播快打品牌相比，直播水比椰树想象的要深得多。

不仅仅是T97.事实上，早在东方选择之前，这种娱乐主播就与销售商品进行了有机结合的实验。以化妆品品牌百草集为例。去年11月，百草集通过微喜剧《燕西宫正传》直播，将古装剧元素插入产品销售。用王爷、格格等名字与观众互动是经典的清装剧台词。当时也引发了小规模的观看热潮，但转化率不好看，很快就消失了。

椰子树作为一个具有国家知名度的老品牌，与其他希望通过直播开拓大众市场的新饮料品牌相比，具有先天优势。直播间从0开始，当天就有人关注，但还在不断内卷的直播轨道上操之过急。

椰子树试图通过引人注目的方式迅速吸引人气。除了自己的定位外，它还离不开当前抖音娱乐节目现场直播的影响。但娱乐直播也有同样的问题：流量来了，但如何保证销售呢？

点开T可以观察到97tiktok商城的主页T97拿铁售价11.9元，售价1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元，售价1.2万份。根据第三方数据，近30天，T97直播34场，累计观众达到727.54万，累计销售额仅为100万-250万元，场均销售额为5万-7万元.5万元。

与李佳琪回归当晚的盛况相比，据媒体报道，根据商品页面价格估计，李佳琪的直播销售额至少达到1.27亿元，20日晚累计直播观看人数达到6352.8万。

从结果来看，新颖的娱乐手段确实能吸引人们的注意，但回到销售商品的本质，电子商务一直是一项艰苦的努力，需要积累和稳定。对于新品牌来说，暂时的曝光很容易，但仅仅通过一种娱乐手段，远远不能取悦观众。

当这一轮趋势消退时，新的方式很快就会出现。更深远的问题是：从刘万宏到东方选择，再到T留给下一个宠儿的时间是多少？