东方甄选直播带货框架

近日，东方选择自建App新闻在业内引起了不小的讨论。

新榜编辑部发现，东方选择App提供一站式购物体验质量控制、贴心售后的一站式购物体验。除自营商品外，还有生鲜果蔬、海鲜水产品等11个品类，与东方选择的抖音商城基本一致。

图源：网络

据不完全统计，截至发稿前，东方甄选App下载苹果、华为、小米等应用商城的次数已超过20万次。

很多人认为自建App它可能标志着东方选择和抖音电子商务蜜月的结束。新东方在线在最近的财务报告电话会议上也表示，目前公司业务仍以抖音为主，但未来整体战略将是多平台、多渠道、多产品。

联想到此前仅仅因为抖音电商限流传言就导致股价波动，新东方在线不愿意把鸡蛋放一个篮子里，似乎也说得过去。但在我看来，自建App这并不意味着东方选择将与抖音电子商务决裂，而是东方选择直播业务的另一个拼图。

虽然进入游戏已经很晚了，但正是因为前辈们几乎踩到了直播电子商务的坑，东方选择不缺人、不缺钱、不缺流量，才发挥了后发优势。自6月10日流行以来，东方选定的直播业务一直在加速。

东方选择了近90天的粉末数据。图源：新抖

从账号矩阵布局到私域流量运营，从自营品牌到自建App，东方选择可能有机会实现直播带货的终极形式。

一、东方选择，摸着石头过河

新东方在线在最近的财务报告电话会议上透露，东方选择近三个月GMV同期交朋友20亿元GMV的2倍还多。

这个数据对于东方选择直播带货行业的后进生来说相当漂亮。原因离不开东方选择对前辈直播经验的模仿和优化。

一、多账号，多主播。

和其他超级直播室一样，东方，东方选择直播室的人气离不开超级主播董宇辉。但就像业内人士担心的，一个人聚集流量是相当危险的，尤其是主播不是老板本人。

在解决这个问题时，交朋友的账号矩阵可能是目前最成功的。即使罗永浩很少出现在直播间，交朋友的直播间仍然是抖音电子商务的领导者。

图源：交朋友

也许我从交朋友那里获得了经验。东方选择从一开始就采取了多账户和多锚路线。它不仅开设了图书、百货公司、自营等矩阵账户，还孵化了董玉辉、石明、顿顿等受欢迎的锚。这在一定程度上降低了东方选择的流量风险。

图源：抖音

另外，也许是因为曾经是新东方老师，主播更善于发挥个人魅力，有人认为东方选择的直播间有饭圈化的倾向。如果交朋友主播的专业特点比较明显，那么东方选主播的人格特点就比较突出。在直播间这个特殊的内容场，大大增强了直播间粉丝的粘性。

网友跑到@新东方石明微博安慰他

以董宇辉为例，他是目前为数不多的能同时获得知识分子和大众喜爱的网络名人之一。此前，梁晓生参观了东方精选直播间，并在离开前回到拥抱董宇辉的片段，在网上疯传。

第二，邀请名人到户外。

主播是流量的基础，但粉丝们总有一天会感到厌倦。为了保持直播室的流量，他们必须不断更新内容，调整直播形式。

邀请名人进入工作室是李佳琪和维娅验证的有效方法。最近，东方选拔也开始邀请麦佳、梁晓生等文化名人，以及陈佩斯、古天乐等文艺从业者进入工作室。

图源：抖音

在筛选邀请名单时，东方选择也更加谨慎，偶像明星和劣迹艺术家没有被随意邀请。对于以文化直播破圈的东方选择，保持格调，稳住粉丝，这是一件特别重要的事情。

此外，与其他沉迷于直播节日、剧本炒作、低价促销的直播室不同，东方选择最近开启了东北、陕西等户外直播，董玉辉等主播的安塞腰鼓也受到了许多网民的喜爱。据新抖数据统计，8月13日，东方选择在陕西开幕，最终带来了4227件商品.77万元。

这种走出直播间，走向祖国广阔田野的做法，不仅丰富了直播间的内容形式，还具体化了东方选农助农的愿景，得到了粉丝的进一步认可。

三是私域外引流沉淀。

新东方在线曾在财务报告电话会上透露，东方选择不购买流量，这意味着除了通过主播和直播内容吸引粉丝外，东方选择还必须实现开源节流。

在开源方面，就像李佳琪和薇娅一样，曾经高频参加综艺节目和拍摄杂志，余敏洪承担了东方选择外部排水的重要任务。

作为国内知名企业家，俞敏洪充分发挥人脉优势，近日邀请张朝阳、周鸿祎等名人参加老余八卦系列直播，东方选择对多圈用户的影响。

节流方面，蜜蜂惊喜社、光来了等助播账号的迅速崛起离不开薇娅、雪梨等主播的祖传粉丝。通过微信群和微信小程序沉淀私域流量，粉丝数据和产品数据已成为头部主播的标准，当然，东方选择也不例外。

李佳琪，交朋友，辛巴搭建的微信小程序

不同之处在于，东方选择并没有浪费时间。业务初期，建立了东方选择会员小程序，运营了微信粉丝群，多平台开设了京东旗舰店和天猫旗舰店。同时，它也是第一个将在头部直播室建的App落地的。

另外，东方选择的私域策略似乎更稳定，私域门槛更高。新榜编辑部发现，东方选择在微信官方账号、抖音等渠道没有留下入群线索，只有在东方选择下单的人才能随时拿到会员卡，然后入群。

东方选择快递附送的小卡片

许多私域案例证明，盲目追求数量是不可取的。东方选择此举可能是为了通过筛选获得更有价值的粉丝。

四是自营品牌，自建供应链。

去年，交朋友的创始人黄贺告诉新榜编辑部，单纯做MCN没有想象力，自营品牌和自建供应链是越来越有价值的业务。

如今，无数从业者用真金白银验证了这一观点，MCN可以用直播数据测试潜在爆款产品，用品牌产品积累供应链实力。据新榜编辑部介绍，现在很多MCN专注于自营业务。

由于前辈们的试错，东方选择从一开始就确定了自己的品牌和供应链战略，并迅速推广。新东方在线在财务报告电话会议上透露，东方选择推出了近30款产品，平均每月推出5-10款自营产品。目前，自营产品约占销售收入的15%，未来比例将进一步提高。

带有董宇辉卡通头像的自营产品。图源：抖音

第五，资本玩法。

上个月，趣店老板罗第一次向我们展示了直播间的资本玩法。虽然他最终崩溃了，但他也为从业者开辟了一个新世界。

微信官方账号互联网怪盗集团在文章《通过抖音购买量提高股价是资本市场的新玩法》中提到，除了用户自发传播和病毒式增长，东方选择和趣店老板罗的人气并不排除资本影响的可能性。

至少现在看来，东方选择的爆红确实影响了新东方在线的股价。MCN老板告诉新名单编辑部，鉴于今年以来资本对行业的巨大影响，未来将考虑更多的资本参与。

总的来说，作为一个新行业，自2019年流行以来，直播电商行业隐藏着无数的坑，埋葬了无数人，从微观的带货玩法、组货技巧到宏观的流量和供应链玩法。以董宇辉为钻头，新东方在线为后盾，摸着石头过河，大大降低了探索时间和试错成本。

二、东方选择，隐忧多

没有可比的商业模式，我们也不是纯直播带货公司或者MCN公司。”

新东方在线描述了东方选择的定位。事实上，到目前为止，东方选择的案例还不多。一些隐藏的问题也需要解决。

在我看来，东方选择现在的直播框架非常完整，故事讲得很漂亮，但问题恰恰在这里:摊位很大，但能否成功还不得而知。

首先，东方选择能离开董宇辉吗？

直播室需要头部主播，这是由直播的内容形式决定的。头部主播的稳定性也在一定程度上决定了直播室的成败。

董宇辉对东方选择的重要性不言而喻。至少在这个阶段，我们很难区分东方选择的2400多万粉丝中有多少是因为对董宇辉的热爱。

东方选择不给主播分享，那么，如何稳定董宇辉等人气主播呢？这是对俞敏洪管理智慧的极大考验。

另外，即使董玉辉不愿意主观离开，如果还有其他问题呢？因为是上市公司，这种变化对股价的影响会特别大。

第二，东方选择能做好自营品牌吗？

新东方在线财务报告电话会议透露，由于大量商品是自营产品，东方选择的利润率将会高得多。东方选择可以如此快速地推出大量的自营产品，很可能与OEM合作。换句话说，与类似的产品相比，东方选择的自营产品没有太大的优势。

如果是小打小闹，当然没问题，但要想支撑东方选择的量和野心，自营品牌一定要深入透彻。但是卖东西和做东西需要完全不同的公司基因。

从老干妈、乌江榨菜等食品品牌可以知道，做品牌是一件很重要的事情，难度不小。如果你想成为一个真正的自营品牌，而不是一个简单的OEM产品，你至少需要有自己的产品研发团队和生产工厂。

按照东方每月推出5-10款自营产品的节奏，人力物力投入巨大。

第三，东方选择能稳定流量吗？

流量是你的，是我的，但归根结底，它是抖音的。一个不得不承认的现实，抖音不会永远有顶流，从张、刘万红到热孩子，已经反复证明了这一点。东方选择在某种程度上可能会爆炸，因为它取代了罗永浩的地位。

快速更新抖音网络名人。图片来源：抖音

对于一家追求稳定的公司来说，这是一个明显的风险。俞敏洪在微信官方账号上说:基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”仅仅因为抖音电商限流的传言，新东方股价迅速下跌，这也证明了俞敏洪的判断。

账户矩阵布局，但大部分流量和销量仍依赖于主账户东方选择；孵化了许多新锚，但仍是董玉辉；做了私人领域，小程序，App，但刚刚起步，成败未知；东方选择因为文化直播而走红，但是文化直播能火多久，比起傻大黑粗好复制的低价促销玩法？

东方选择的许多动作都是为了解决流量稳定性问题，但能否奏效还不得而知。

三、结语

在6月底的一次直播中，俞敏洪提到，未来东方选择将认真布局，建立三维销售平台。除了抖音，它还将考虑其他地方，并迅速建立自己的产品系统，类似于网络娱乐的严格选择。

现在，东方选择在借鉴前辈经验快速赶超后，已经来到了直播电商的无人区。

超级主播，私域流量，自营品牌，自建平台，资本玩法，东方选择已经基本触及了现有的直播电商玩法。至于能否组合出直播间的终极形态，我们拭目以待。

如果成功，东方选择必然会开启直播电商2.吸引更多大玩家在0时代结束。