新起盘商家如何在小红书做投放?

遇到商家问，如何把内容放在小红书里？怎样才能少走弯路？投放失败，主要是因为选品没有竞争力，卖点不清，推广内容形式存在问题。

在我看来，事情并没有在不同的阶段做好。今天，让我们关注一下品牌在小红书的不同阶段做出正确的内容，。

一、四类品牌需求不同 小红书种草的商家主要分为四个阶段。

第一阶段:没有品牌心智，核心是带货，比如淘品牌或者私信转化的商家；

第二阶段：新产品0-1，核心目的是积累初始声誉，奠定品牌基础Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三阶段：新产品1-10阶段，核心人群渗透，做心理渗透，核心抓住细分关键词，如三餐半、城野医生、仙女炖等品牌；

第四阶段:成熟品牌，主要维护成熟单品的口碑，巩固心智，控制舆论，宣传飞鹤等品牌。VIVO、雅诗兰黛等品牌。

图1:在不同阶段引起品牌需求

不同阶段的品牌有不同的目的。小红书也需要不同的内容形式。例如，第一阶段的核心是销售商品。内容应围绕单一产品更直接地吸引用户的注意力。以下是对红书内容形式的解释。

二、小红书三大内容形式 在品牌的不同阶段，小红书需要制定不同的目标来产生相应的内容形式。目前，小红书的内容主要分为吸引力、热点和购物指南。

图2：小红书主要内容形式

吸引力:指有兴趣的用户，需求模糊但不锁定精准人群，内容形式围绕好东西分享、横向评价、场景类vlog等形式；

热点型：针对潜在人群的弱需求进行产出，围绕着热点资讯、情景剧、故事性强一些的vlog此类用户的核心诉求在于消遣；

购物指南类型：对于高意向客户，这些群体有明确的目标，在购买前有深入的了解。在这个品牌阶段，我们需要指出差异化，内容形式围绕经验分享、教程、单一产品推荐等形式。

以刷小红书为例。比如有时候想钓鱼，打开小红书随便刷。突然发现分享笔记的粉扑看起来不错，突然激发了我的购买欲望。粉扑是吸引人的内容；

如果突然刷到博主正在播出的《二十不迷茫》，这个时候即使不想买东西，也可能会因为喜欢关晓彤而买单，属于热点类型；

导购内容我想吃费厨师，但不知道该点哪道菜，我去小红书搜索，感觉很好，我想get同款菜品。

三、两大阶段内容打法

在实际操作中，商家应该选择哪种形式的吸引力、热点和导购？以下是两类商家的重点解读。

第一阶段：带货商 在淘系商家中，私域拿私信用户的核心是转化。内容要突出产品，让用户感受到产品的重点。内容基本围绕单品/多篇文章 以科普为主，向意愿较强的目标用户展示产品特点。

举例「茶你喽」是做茶包，核心是转化小红书，重点突出产品，主要是吸引内容，突出不同体质、场景、症状人群；

做干货科普和搭配饮料，如珠宝翡翠用户的私人信件，内容形式集中在真假识别、价格、意义等方面，通过吸引内容快速锁定客户。

图3：科普 单品/多品种草笔记

第二阶段：新产品0-1 在选择内容形式的这个阶段，核心是基于类别的判断，一个是没有类别认知，另一个是类别认知。

1、无品类认知

特劳特的定位指出：消费者思考类别，表达品牌，类别是用户购买的根源！当消费者不知道一个类别时，消费者自然不会为此付费。

当品类认知度相对较低时，品牌应该做的是品类教育。本阶段内容的核心是吸引和热门内容。

例如，冰机一开始是商用的，现在是民用的，消费者对这个品类的认知比较弱。制冰机商家需要先给你安利这个品类，让用户知道制冰机可以用在哪里，然后激发用户购买这个品类的欲望。

制冰商家「惠康」在自己品牌号的内容形式上，用户主要通过分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等场景，以及制冰机的各种饮料制作来了解这一类别。

图4:「Hicon惠康」品牌号内容形式

2、用户对类别有认知

在教育初期，品类处于快速发展时期，核心是打造品牌差异化，完成用户在众多品类之间的选择，内容形式围绕吸引力和购物指南内容展开。

以香薰类为例，消费者更注重购买哪个品牌更适合自己。品牌应该关注竞争产品的卖点、用户关注的点以及与竞争产品的区别。内容形式围绕评价类别，使用教程，单品种草。

现在大家比较熟悉的香薰品牌有观夏、野兽派、祖马龙等，以小红书的内容形式集中在香薰收藏、单品种草、多品种评价。

例如，在观夏，人才笔记中更多的是单品/多品的收藏/。由于香薰审美是一件相对私人的事情，香薰评价相对较少，更多的是在价格和味道上。品牌官方账号主要集中在品牌故事和单品种草上。

图5:夏季笔记类型

总结：今天，我们只分析第一阶段和第二解释的内容形式。最重要的是找出我们的品牌和类别在小红书的哪个阶段。

例如，冰机处于早期阶段，水杨酸处于开发阶段，面膜处于成熟阶段，果冻处于衰退阶段，然后根据内容形式选择内容形式，然后扩大业务流量。