小红书内容营销打法拆解

如果你想问我过去两年新消费品牌中有哪些黑马给我留下了深刻的印象，那一定是三餐半之一。

因为当我听说这个品牌时，它已经超越了雀巢和星巴克这两个咖啡行业的老大哥！

2018年推出天猫旗舰店三餐半，2019年双十一超过雀巢，成为第一个赢得天猫双十一咖啡品类第一的国产品牌。2020年双十一，销量直接突破1亿！

短短两年，三顿半就完成了销售额1000万到2亿的跃升，他到底做对了什么？

今天，波波将从品牌策略、交付策略和内容策略三个方向与您分解和分析，看看什么样的营销灵感可以给我们类似的企业三餐半。

一、选择三顿半的赛道

每次谈到一个品牌的营销策略，我都不会忽视品牌和产品本身。无论营销策略如何变化，市场如何变化，产品和品牌都是唯一的基础。

因此，当我们看到一个品牌制造爆炸性产品并成为营销案例时，不仅他的营销本身做得很好，而且他的产品和品牌策略也必须值得称赞。

三顿半也是如此。

说到咖啡，人们通常会想到两种类型——一种是星巴克，另一种是速溶咖啡，其中速溶咖啡的市场份额达到72%！

现磨咖啡的使用场景有限，几乎都局限于商业场景，消费高。速溶咖啡虽然价格贴近百姓，但味道不好。此外，必须用热水冲泡，这在一定程度上限制了使用场景。

三餐半在这之间找到了一个切入点，重点是在任何地方都可以随时喝到的廉价精品咖啡。

将咖啡冻干，用冷水冲泡，想随时喝，突破了星巴克等现磨精品咖啡的场景限制。

味道一点也没有下降，很多用户反馈说，做牛奶拿铁时，味道比普通商店的咖啡好。

同时，把单份售价限定在十元以内，即便是学生党也可以实现“咖啡自由”。

这也是近两年异军突起的新消费品品牌战略——重塑使用场景，切入蓝海轨道细分。

二、 小红书投放策略

就整体投放节奏而言，我们可以看出三顿半长期耕耘的决心。

小红书平均每天新增5-7张笔记，比大多数品牌都多。

值得注意的是，他们的爆文产出率在大量笔记曝光的前提下并不高。

与其他通过信息流、薯条等营销工具推广爆炸性文章的品牌相比，他们更注重用不同的账户小范围辐射相应的人，而不是在一些爆炸性文章中赌出曝光的概率和辐射范围。

这也是一种相对稳定的声量稳定玩法。

与此同时，三笔记报备率仅为3%，排除自发种草比例，报备率也较低。

建议品牌在投放时，根据以往的投放情况和整体投放量，适当记的比例，保持在35%-60%以上。

在人才水平上，他们主要选择高质量KOC 1-10w粉中腰部KOL。

中腰部KOL虽然整体影响力无法与明星、头博主相比，但在各自的圈子里都有一定的吸引力，粉丝粘性也很强，他们制作的内容更接近消费者的生活。

而KOC真实性的口碑传播为三餐半提供了声量基础，同时产生了更多小而美的原创内容。

这种组合可以以低成本保证品牌的持续曝光，也是大多数做小红书的商家会选择的人才投放模式。

三、三顿半投放内容策略

当大多数企业做草的内容时，关注和突出的焦点仍然是比较，即我比别人好，但他们没有考虑消费者什么时候需要我。

在很大程度上，这也是产品设计和研发的初衷和基本要求——优于竞争产品。

但在种草上运用这一要求和思路却有些吃亏。

因为需求不是自然存在的，而是需要唤起和创造的。

当用户真的觉得他们需要你时，交易是可能的。

三就是三餐半所理解的。在内容创建方面，绝大多数都是在不进行比较的情况下创建各种适合三餐半的使用场景。只要用户置身或替换场景，相关需求自然会产生。

并强调美味、香味、方便这三个关键点，没有传统意义上的卖点，如冷提取、智能干燥等宣传和渲染，以内容流带动电子商务流。

他们想反映的是，在这种场景下——

我们能做什么？ 让你成为什么？ 你会得到什么？

这种草逻辑也可以参考不属于高价重决策的类别。

如果你是一个高价重决策的类别，你可以看看我的历史文章，五菱汽车的做法可能会激励你。

1. 多场景植入，实现深度绑定

刚才还提到，当其他咖啡产品专注于宣传口味和品质时，几乎80%的三餐半笔记都是通过与场景相结合来种草的。

办公场景-早上8人3分钟快餐，工人加班提神 家庭-家庭精品咖啡馆 大学生-便宜方便，实现咖啡自由

它直接辐射了咖啡类三大主要消费群体。同时，通过这些内容，也传达了三餐半能带来的生活方式的变化。

2. 多口味搭配，增加产品使用的趣味性

除了咖啡的狂热爱好者，绝大部分消费者都追求多样化的口味而非纯黑咖啡。

因此，咖啡的图案搭配也是三餐半内容中非常重要的一部分，使三餐半的使用更加多样化，增加了兴趣和场景拓展。

3. 植入早起消水肿的痛点

水肿和吃脂肪可能是许多女孩的痛苦，三餐半通过这两个痛点，结合咖啡消除水肿，多喝脂肪植入，也得到了很好的反馈。

在笔记中，他们没有解释为什么水肿可以消除，而是专注于味道和体验。

以消水肿为众所周知的事实点，在很大程度上避免了科普和纠纷，值得借鉴。

4. 产品评价，让用户对号入座

三顿半仍然布局了少量的评估内容。

一种是三餐半不同烘焙度咖啡粉的评价，另一种是黑咖啡的评价。

在评价中，他们没有褒贬任何一种，而是让博主从客观的角度解释每种口味和产品体验的区别，划分人群需求。

如果你追求XX，你可以选择XX，或者考虑XX。

对于用户来说，这种真诚而没有明显定位的评价会更容易接受。

如果品牌布局相同的类别评价也必须注意这一点，不能盲目贬低对方来提高自己，这样的内容不仅广告痕迹重，而且容易让用户产生不信任感，不能达到种草的目的，也可能让用户感到厌恶。

5. 多维度蹭热点 种草

赵露思三顿半和，PAPI酱汁和其他非常受欢迎的明星在小红皮书和年轻人合作草笔记，利用粉丝效应大大提高品牌曝光和销售，轻松获得种子用户。

另一方面，它还与小红书平台的热门产品组成，如生椰拿铁、元气森林、悦鲜活等cp，利用他们的流量实现自我曝光。形成可复制的爆款内容。

他也没有放过新消费品中流行的网红联名。

然而，三餐半在选择联名对象时非常谨慎。他们没有像钟雪高那样玩跨境联名营销，而是瞄准了在小红书和线下非常受欢迎和热门的茶色。

这种组合可以说赢得了足够的关注。唯一的缺点是整体设计不够三餐半。除了标志性的小罐子，很难看到三餐半的影子。

这也是许多联名的难点之一——如何在深度结合的前提下保留彼此的特征和视觉锚点。

6. 增加社会属性和话题，利用附加值提高品牌知名度

内容营销的本质是社交网络。当其他品牌专注于种草时，他们在内容营销中玩得特别活。

为什么这么说？

在我接触的大多数品牌的小红树种草中，内容创作是为了安利产品本身，但三餐半找到了另一种方式，从其他角度实现品牌曝光。

①手工DIY延长产品寿命，深入生活细节，反复刷存在感

我们注意到，在三顿半的种草内容中，有一种独特而精彩的笔记，那就是用三顿半独特的小罐手工制作DIY。

种植植物，装饰品、拍照、玩具、钥匙扣等…

这些关于小罐的创意发挥也是三顿半内容中相当大的一部分。

这一类内容自带传播和讨论度，具有很强的复制及跟风性，圈粉了一大波喜欢种植和DIY的年轻人。

同时，当小罐子在生活中被使用时，它可以反复加强消费者在日常生活中对品牌的印象，即刷存在感，这也是实现销售增长的内容之一。

②三餐半返航计划

虽然三餐半小罐的设计便携而特殊，但与大瓶相比，也在一定程度上造成了材料的消耗。

因此，三顿半发起了返航计划。

三顿半空罐可在返航计划中兑换咖啡或其他周边地区，也可回收成其他产品。

这不仅符合环保和可持续发展的理念，也为营销提供了机遇。

它为用户提供了特殊的网络名人打卡空间，也吸引了热爱生活和环保的年轻人，扩大了用户群。

到目前为止，三顿半返航计划已成为品牌活动的亮点和三顿半品牌标签的一部分。

在小红书中，仅关于返回计划的笔记就达到了近4000篇，甚至超过了平台上许多品牌的所有笔记，其中大部分是博客自发分享的。

这对塑造品牌形象、提高用户粘性和互动具有重要意义。

至于这类内容对产品种草的这是见仁见智的。

但一个成功的品牌总是生动活泼的，有产品作为核心，也需要有影响人的精神内涵。

如果产品能让你在市场上站稳脚跟，精神内涵会让你的品牌周围更多志同道合的人一起走。