快手品牌运营套路

成立两个月后，总成交额近2.6亿。

快手主播美遥创立的轻奢服装品牌ZMOR是快手电商众多快品牌的缩影。

2022年第一季度，快手平台GMV(电商交易总额)超过1751亿元，比去年同期增长47.7%。其中99%以上GMV快手店。截至2022年3月，快手电商年活跃买家数已超过2.1亿。

随着短视频和直播的快速发展，直播电子商务市场的规模也在同步增长。与此同时，快手迎风而起，催生了一批具有快手特色的品牌，即快手品牌。

在快手平台的推动下，快速品牌发展迅速，我们似乎在淘品牌上看到过这种似曾相识的场景。淘宝品牌巅峰时期，淘宝双十一榜单与传统品牌平分秋色。如今，淘品牌几乎退居历史舞台。

这也让人不禁想，快品牌会淘品牌的后尘吗？

01快品牌崛起

根据快手电商的官方定义，快品牌是指一批在快手电商生态中成长起来的重视粉丝服务的新力量商家。他们以自己的品牌为基础，秉承真人、真货、真价的经营理念

8月31日，中国互联网信息中心（CNNIC）《中国互联网发展统计报告》(以下简称《报告》)以下简称《报告》)。报告显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率为74.4%。

其中，我国短视频用户数量增长最为明显，达到9.62亿，比2021年12月增长2805万，占网民总数的91.5%。网络直播用户数量达到7.16亿，比2021年12月增长1290万，占网民总数的68.1%。

短视频贡献了移动互联网的主要市场和流量增长。随着电子商务直播用户渗透率的不断提高，短视频与直播、电子商务相互奖励，快手、抖音等平台已成为电子商务的重要地位。

在2022年第一季度的财务报告中，电子商务成为快手增长最快的业务。第一季度，电子商务GMV为1751亿元，同比增长47.7%，而其中快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。

公开数据显示，在快手品牌的直播间品类中，服装、鞋靴的销量排名第一，占33.91%，第二大品类，占16.69%。在支撑销售额50%的两大类中，快品牌的表现一直优于传统品牌。例如，在服务鞋和靴子类别中，快手电子商务的主要品牌是快速品牌，如今年3月销量最高的两个品牌米瑞和千柏年；在美容护肤类别中，黛莱西、多拉多尚、梦泉等快速品牌也处于销量的前列。

快手616实际购物节期间(5月20日至6月19日)，快品牌直播间订单量超过1200万，49个快品牌直播间销量超过1000万，快品牌直播间观看次数超过20亿。 ，商品销售同比增长198%，月均动态销售GMV环比提升50% 。

相较于普通商家，快品牌直播间展现出了更强的带货能力。

服装快品牌服装快品牌GG潮牌”和“ZMOR进入快手两年，月GMV已达3000万；护肤快品牌莱润已入驻快手3年，月GMV超过1600万，30天的产品回购率可达40%，90天的回购率可达66%。还有很多这样的企业……

02快品牌套路

根据一览商业观察，这些快速发展的快品牌表现出一些相似的特点。

首先，快品牌大多来自达人品牌。这部分商家设置清晰，内容有吸引力，在车站内外都有一定的知名度。比如齐的创始人洪佳，在进入快手之前，已经是美容护肤行业的知名人士了KOL，在《我是大美人》等美容电视节目中多次担任嘉宾。轩银台创始人英杰在创立品牌之前就因为爆款视频而出名。

其次，这波快品牌的创始人大多是2020年左右，快手电商刚开始发力时就已经进入快手的开拓者。他们见证了快手电商最原始的生态，最熟悉快手的老铁文化。

第三，这波快品牌的成长路径大多是创始人的短视频，成功打造个人IP，随之创立品牌，然后在平台的加持下成功打造爆款。

1.人设圈，打造IP

在快手中，对新品牌或新产品的理解往往来自短视频，而短视频承载着创始人的个人IP。

童装佑琦恩的创始人晴晴是宝妈，经常在短视频和直播间分享育儿经验和儿童穿着。同样是护肤品牌的齐和莱润的创始人洪佳和王虫仁是科普博主，经常在短视频中普及护肤品的成分和用途，分享干货。铂斯蒂男装创始人小文专注于与粉丝聚在一起。短片内容经常与朋友分享户外烧烤，妻子的日常生活，宠坏妻子的甜蜜时刻。

商家通过自身的个性特点，打造具有专业性(垂直专家、高质量短视频内容创作者等。)、广泛同理心(马宝、女强人等。)的人，吸引更多用户的关注。

2.创立品牌

在早期阶段，商家注册账户，建立人类设计，其中大部分是为了销售商品。然而，在慢慢成为工作室的主角后，我们开始根据个人设计和粉丝肖像创建自己的品牌，如童装快速品牌优奇恩的创始人青青和轩银台的创始人英杰……

依托快手的老铁文化，对于粉丝来说，这些快手主播就像用户认识的熟人，愿意为用户信任的产品买单。这使得锚创建自己的品牌成为一件自然的事情。这些用户对锚的信任也意味着未来更好的私有域流量和回购。

相比之下，传统电子商务的逻辑是搜索购买。搜索后，它比价格、销售和评论更好，然后下订单，这对新品牌的增长不友好。

这也意味着，在快手平台上，新品牌有更多的机会。

3.平台加持

也许我们已经看到了快手原有品牌的发展潜力。2020年，快手提出了快品牌加速增长计划。为了支持和打造快手系统中的优质品牌，快手通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销支持等多项政策，帮助创业品牌牌，加快品牌增长。

今年提出了大搞快品牌战略，拿出230亿 流量用于支持快品牌，希望2022年支持500 个标杆快品牌，让1亿 老铁买高体验价格比好东西好。

满足品牌属于初始阶段（≤5年)和自有品牌GMV占比＞30%；在细分领域有优势，以快手作为核心经营渠道，自有品牌达到一定生意规模（直播间月均GMV>200万)；粉丝回购性能优异，购物体验好，商品质量符合要求，符合真人、真货、真价的平台心态；未来，愿意在平台营销上投资的快品牌商家将享受红利。

快手电子商务还规划了快速品牌的增长周期链接。第一阶段是普通企业或冷启新企业。通过建立自己的品牌，可以进入潜在快速品牌的第二阶段。潜在的快速品牌企业可以完成自己的品牌GMV占30%以上，月销售额占30%以上GMV规模大于200w，可以完成快品牌的转型，达到第三阶段。

零售电子商务行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，无论是自营零售商自有品牌还是平台电子商务自有品牌，都可以从三个方面构建优势：一是差异化。二是提高利润率。第三，提高消费者忠诚度。快速品牌也是建立快速手平台的三个优势。

毕竟，成千上万的土生土长的达人品牌在快手确实有着广阔的市场空间。

03会步淘品牌的后尘吗？

淘品牌刚崛起的时候，其实很少有人在电商渠道卖货做品牌，基本可以说是从0开始。在这个历史空白期，在平台和品牌的共同努力下，创造了三只松鼠、韩都衣舍、麦袋、裂丝、御泥坊、芳草集等一系列淘品牌。

然而，随着李宁、优衣库等传统品牌开始进入淘宝，这些曾经非常受欢迎的淘宝品牌开始走下坡路。其中，发展最好的三只松鼠成功上市后市值高达360亿元，只剩下81亿元。

除了平台流量的变化，关键在于品牌本身的产品实力不足。

一方面，缺乏原创能力，多为OEM。三只松鼠的董事长章燎原曾表态“三只松鼠不需要自建工厂”，服装类产品韩都衣舍被原创设计师指责抄袭。淘品牌红红火火发展的同时，也和品质差、抄袭、同质化严重等挂钩，大部分毫无品牌形象。

另一方面，过于依赖单个平台。淘宝品牌在淘宝发展初期，借助平台红利和信息差异迅速发展。然而，电子商务的整体格局逐渐改变，淘宝天猫的主导地位逐渐被更多的平台和分散的移动电子商务所吞噬，即使天猫TOP淘品牌继续疯狂支持，但仍无法改变增长疲软的局面。

从平台的角度来看，一方面，流量推荐机制的变化。天猫淘宝从2013年开始转向个性化推荐，最大的变化趋势之一是流量碎片化、流量渠道、流量关键词、流量时间分配，导致最初属于淘品牌的流量开始倾斜。

另一方面，传统品牌的竞争。天猫淘宝整体的流量遭到其他电商的分割，同时传统品牌开始纷纷入驻，淘品牌在淘宝天猫的流量优势也没有了。当这些强势线下品牌入驻天猫以后，不仅带来了更优质的商品，也带来了品牌影响力，进一步挤压了淘品牌们的生存空间。

当时淘品牌没做好，快品牌做好了吗？

首先，淘品牌过于依赖单个平台的特点，快速平台也存在。

快速品牌的一个重要特点是强大的私人领域和强大的回购。许多快速品牌来自无证、OEM，依靠旧铁经济，从0孵化。它的独特之处在于粉丝与锚之间的情感联系。这种社区文化形成了非常强烈的信任关系，建立了相对稳定的私人领域流量池，以提高消费者的粘性和回购率。对于快手来说，它也可以确保品牌的忠诚度。

然而，这种强烈的情感联系也使快速品牌难以适应其他平台。根据一个展览业务观察，快手日常销售榜上的顶级品牌在其他平台上没有这个品牌，这也意味着品牌增长范围有限，很难像当时的淘大品牌一样发展和成长。零售专家鲍跃忠也告诉一个展览业务，快手做快速品牌是一个好愿望，但离品牌还有一定的距离。目前还没有一些有影响力的品牌。

其次，与淘品牌相比，快品牌也有一些新的特点。淘品牌起步于市场空白期。虽然大多数商品销量很高，但它们在当时的特定环境中野蛮增长，这往往与质量差、剽窃和同质化密切相关。

但在快手，商家可以依靠主播开发相应的新产品和类别，也可以探索客户群度，了解客户群体的不同需求，根据客户群体的需求开发新产品，相关产品更容易满足客户的期望。此外，根据快手的官方数据，只有具有优异的粉丝回购性能、良好的购物体验和满足要求的商品质量，才能选择符合真实人、真实商品、真实价格平台理念的品牌。这也意味着与野蛮成长的淘品牌相比，快品牌是通过质量标准选择的，商品质量自然有一层保证。

最后，从平台的角度来看，快速品牌会得到比淘品牌后期缺乏流量更多的支持。今年，快手电子商务增加了品牌战略，并表示将拿出230亿元 红利流支持快品牌，支持500 个标杆快品牌，让1亿 老铁买高体验价格比好东西好。

鲍跃忠告诉易展业务，在行业面临巨大下行压力的时期，快手也需要通过一些新的手段来扩大一些新的业务。例如，通过快速品牌来提高其在电子商务方面的竞争优势。只要在平台上开店，客户资源信息和运营数据就与平台的政策密切相关，在快手的大力支持下，快速品牌显然有很多新的机会。

但总的来说，无论是快手电商还是快品牌，目前的发展还处于早期阶段，谈品牌还是时尚早。

在平台层面，鲍跃忠告诉易建业务，恐怕快手的产品和产品系统，包括其业务系统和整个推荐系统，仍然存在许多问题，需要不断迭代和优化。

在品牌层面，庄帅表示，快品牌还需要考虑快品牌企业自身的产品创新、组织模式和运营营销能力是否能够支持其全渠道发展。

做好快品牌，快手和商家还有很长的路要走。