抖音直播矩阵解析

你可能没听说过羽绒服品牌里的鸭鸭，但你很可能听说过在雪山直播卖羽绒服。

去年夏天，鸭鸭把抖音直播室搬到了零下9°在西藏雪山上，首个雪山直播话题的曝光率超过1000万，登上抖音热门榜。直播室最受欢迎，近40万，三天销售额超过100万，多次获得抖音电子商务服装类别TOP1；

除了抖音，快手还频频报道，从去年9月底开始，0粉丝开始，播出7天，日销GMV破百万。到11月，电月电商GMV突破1亿；

鸭鸭没有错过目前最值得关注的视频号直播。自今年布局以来，矩阵账号已稳居月度带货榜前十。随着冬季旺季的到来，它有很大的冲顶趋势。

(数据来源于第三方平台百准)

成立50年的老国产品牌，可以在直播浪潮下以黑马的姿态不断讲述新故事。没有一套一贯的直播策略，你就不能在一个渠道里保持头部的运气和机会。

在收集了大量的数据信息、拆卸和恢复发展后，我们发现了类似的发展逻辑：从人才分销获取品牌流量，快速测试新渠道的适应性，了解渠道规则，完成供应链调试，然后快速布局矩阵账户，品牌广播创造GMV。

良好的战略逻辑也需要优秀的实施来帮助爬坡。在流量、商品和场景的实施层面，值得注意的亮点是什么？我们试解讨论，希望能给你带来启发。

一、流量端:人才开路，自播规模行军

在雪山直播破圈之前，这款拥有50年品牌历史的老国产产品并不经常出现在年轻人羽绒服品牌的替代清单上。有很多老品牌有故事，有感情，有积累，但如果我们不能在媒体和时代的变化中继续关注当前的主流位置和翻新迭代，就不可避免地会被遗忘。

鸭鸭清醒地意识到了这一点。2020年品牌重组后，开始大力发展线上渠道。从2019年开始GMV只有8000万元，到2020年超过35亿元，2021年超过80亿元，两年增长了近100倍，今年的目标是超过100亿元。在如此快的红色速度背后，鸭子和鸭子对在线直播流量的理解和快速占领是分不开的。

还原鸭鸭从抖音、快手到现在进入视频号码的流量策略，发现一般路径是：以商品覆盖的形式，与明星红合作现场直播，开始品牌知名度，然后用品牌广播矩阵圈定准确的用户群。

自2020年12月以来，鸭鸭开始布局抖音直播板块，成为抖音第一波尝试直播带货的商家。先后与曹颖、刘媛媛、舒畅、罗永浩等领军人才、明星直播间合作，GMV都在千万级别。

人才本身的用户肖像和属性可以降低品牌与消费者之间的沟通成本，实现快速启动和提高品牌知名度的目的。品牌广播矩阵建成后，每个广播室的定位也有所不同。除了旗舰店，还有男装、体育、outlets对于覆盖不同人群的需求，比较细分场景需求。

到去年6月中旬，鸭子和鸭子正式进入快手。因为恰逢羽绒服销售的淡季，他们也首先从人才开始抓住流量策略。起初，合作的人才主要是垂直的服装，已经扩展到情感，PK类主播，从单垂类扩展到多领域主播，与米姐、真姐、瑞姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作。

在为品牌带来可观的流量增长的同时，拓宽了品牌的交易渠道。在目前快手的整体业绩中，人才分销占20%-30%。在人才分销的帮助下，品牌也可以在淡季获得业绩增长。同样，品牌矩阵建成后，每个工作室都有不同的风格定位，覆盖了更广泛人群的保暖需求。

再到今年， 随着平台直播流量支持的开放，鸭鸭也开始布局视频号直播。今年8月，鸭鸭与视频人才常爸黄仁合作进行了反季节羽绒服专场直播。大约1万人带来了16万人的销售，数据相当明亮。

最近JD.COM特卖会账号也做了鸭鸭羽绒服专场直播，用户互动率很好。视频羽绒服类别通过性价比高、国家老品牌两大亮点迅速占领用户心智。

此外，在视频号直播中，自播矩阵并没有落后。目前开设的品牌直播间约有10个，不同的直播间定位不同，主要产品也不同，基本覆盖了不同人群对羽绒服类别的需求。

品牌自播和人才分销实际上是一种互补的关系。除了两者的结合，快速覆盖更广泛的新渠道和更广泛的用户外，销售策略也是互补的。在品牌广播室，用户相对垂直，锚更熟悉产品和品牌，更专业。在解释中，我们将注重设计和风格输出，而人才分销更受欢迎，注重成本性能。

二、货端:渠道决定人群，人群决定货盘

鸭鸭之所以能在流量端通过达人分销和自播矩阵快速创造GMV，背后离不开差异化的商品策略。

这背后有两个关键因素：一是多年积累的供应链能力；二是货物与不同渠道、不同账户的准确匹配。服装行业的工作室每天销售数万件是很常见的。供应链的快速响应能力基本上是品牌的生命线。此外，羽绒服行业不同于其他日常服装品牌。60%的成本是原材料，稳定的供应关系更为重要。

目前鸭鸭合作的供应商有100多家，其中10家是全行业的龙头供应商，60%-70%的款式都是他们生产的。同时，作为老品牌，通过定制，数字化转型升级并没有落后。BMS商品生命周期管理系统可以在7-15个工作日内快速生产出数十万订单，从原材料到设计再到生产。扎实的基本功为鸭鸭直播提供了强有力的后盾支持。

以供应链为基石，去年鸭鸭上线2000多个SKU。如何将不同的产品与合适的渠道和人群相匹配，是直播成功的另一个关键因素。过去，国内羽绒服品牌的保暖属性通常大于时尚属性，因此整体消费年龄较大。但近年来，随着国外品牌的影响，羽绒服的主要消费力量趋于年轻化，鸭鸭也迅速调整了品牌和产品定位，将核心年龄组定在25-35岁。

此外，鸭鸭的优势在于团队本身具有成熟的电子商务运营经验，对不同渠道的特点也有一定的洞察力：例如，天猫用户更喜欢基本模式，抖音用户对新颖风格更感兴趣，快手和视频用户更关注成本性能，基于此匹配每个渠道的货盘。在这种情况下，不同渠道的不同人才账户，不同定位的品牌账户销售什么商品，也有详细的区别。

从视频直播的角度来看，在与人才的合作中，常春藤盟校的父亲被定位为父亲和老师，每天都会教一些小学学习方法，粉丝群也集中在父母的圈子里。因此，选择的商品是儿童羽绒服、羽绒背心，同时具有很高的成本效益，超过100甚至几十元可以带走。愿意在孩子的学习和成长教育中消费的父母自然不会放弃这种福利直播。

在与JD.COM特卖会视频号合作的专场直播中，结合账号特卖的属性，选择性价比最高的羽绒服——吊牌价899元。直播间收到优惠券后，下单只需139元，还赠送了一个男士挎包。直播间卖爆自然不难。

除了专门的人才和品牌合作直播外，鸭鸭的产品选择和主要推广在视频号的自播矩阵中也有自己的特点，而不是简单的复制和上架。与人才直播室简单强调性价比不同，自播产品将突出风格设计、防水、防污染等特点，突出品牌基调。

以上是根据账户定位和用户肖像选择的。此外，数据性能和用户的积极反馈也是商品调整的重要依据。鸭鸭还将主动收集不同工作室商品的交易情况和评论，并向设计部门反馈需求。设计部门将根据不同的渠道开发不同的风格和产品，真正制作与渠道用户相匹配的产品。比如今年新推出的宝可梦联名和设计师联名，都是满足当前市场需求的变化。

三、场景端:淡季势能，旺季冲转

为了确保流量端和商品端的稳定，普通工作室最困难的事情已经解决了。但对于羽绒服类别的工作室，由于商品的季节性限制，有明显的淡季和旺季。如何让产品冲出冬天，在淡季也能有稳定的收入，不停止广播和关闭，是品牌必须解决的问题。

在这个环节，国产品牌波司登选择左转卖防晒服；鸭子选择右转，在直播场景中卷一个话题营销。夏天卖羽绒服本身就是一件反常识、反直觉甚至有点离谱的事情。在大多数情况下，它会被用户视为垃圾清理。

但鸭子和鸭子使用用户的常规认知：夏天热吗？然后用另一种方式让消费者身临其境，觉得订单后有用的场景，消除他购买盒子底部的担忧。

这也回到了文章开头提到的雪山直播。去年8月，鸭子把他们的抖音直播室搬到了西藏雪山。主播在直播室喊道：我们现在在西藏雪山上，海拔5000米，零下9摄氏度。这里的直播是为了向您展示我们鸭子羽绒服的质量，无论是抗风还是保暖！今年鸭鸭继续玩这个动作，把直播间搬进滑雪场，8天内售出3300万元。

鸭鸭抓住了淡季营销的密码，通过在了淡季营销的密码。与相同的室内工作室相比，更真实的户外场景吸引了用户的注意，，尤其是在炎热的夏天。这也给了我们一个非常重要的启示，我们必须为用户创造一个最熟悉或最公认的消费场景。

回到正在扩大的视频号直播，场景和普通直播间没有太大区别，也选择自建场景或者店铺场景展示。

为什么视频号上没有这样明亮的场景创新？

有两个主要原因：

首先，现在是羽绒服销售的旺季。虽然我们的编辑部在广东感觉不到寒冷，但北方最近的降温使得轻羽绒服很有用，所以暂时不需要花很多时间来创造一种场景感；

第二，出圈的雪山直播由鸭鸭经销商运营，不同渠道、不同账号的销售主体不同，所以不会像之前拆的哥哥、歌莉娅那样多渠道投放直播。

然而，这种反季节场景营销游戏可以继续重复使用。我相信，明年春夏淡季，视频号直播矩阵中会出现更多的场景营销案例。目前，鸭鸭在视频号直播中应该做好的工作，在流量端和商品端打下坚实的基础，抓住旺季窗口，创造更多GMV，继续成功复制新渠道。

如果直播是与消费者面对面交流的窗口，场景感可以促进转换；短视频是用户看到的重要宣传渠道，场景感决定了品牌的基调。与一些品牌的草视频只剪辑直播片段不同，鸭鸭矩阵账号目前在短视频中增加了更多的场景设计。例如，在短频中搭配美丽的场景和情感文案，BGM，将服装与特定场景相匹配，赢得用户的共鸣，从而带动传播和转化。

结语

随着时代的不断发展，商品交易的方式、用户地位的迁移以及当前公众的审美观都在不断变化。国内老品牌不容易在新的销售渠道上再造辉煌。

从1972年鸭鸭成立到今年正好是50周年。换句话说，是命运的一年，鸭鸭走出了自己的新命运。它向我们展示了老字号垂直品牌教科书式的直播方式:

依靠人才分配 矩阵直播的渠道策略经常获胜，其出色的营销手段组合可以在渠道策略中看到:淡季破圈投资成本做话题，旺季批量奇迹推动转型。直播间的玩法是结果，渠道策略和营销策略的有机结合实现了效益最大化。

这款游戏已经被鸭子和鸭子在抖音和快手中验证，并在视频号码直播中继续复制。可以看出，为了突出现场直播的包围，关键是品牌结合自身优势了解现场直播，布局现场直播。国内老品牌也有机会与时尚品牌站在同一起跑线上。