珠宝行业直播运营账号拆解

珠宝赛道似乎总能以小粉丝的数量撬动高带货量。

今年7月的抖音主播带货名单TOP30上，粉丝数不到100万的黑马账号有4个，按销量由高到低排列，依次排列@新疆和田玉老郑，@言值臻选、@举石翡翠、@玉美菲菲。这四个都是珠宝主播，带货成绩直接关系到账号的日常运营和直播频率。

今年6月-8月，@新疆和田玉老郑 蝉联珠宝文玩达人带货榜首，单场平均销售额达到数千万。最近30天里，该账号在抖音的预估销售额达到1.77亿元，共发布11条视频、直播41场，涨粉5.7万。

图源：亿邦动力网

卡思将分析珠宝类头部主播@新疆和田玉老郑(以下简称老郑)的视频和直播间总结了当前珠宝轨道的带货技巧。

一、人设稳 高频播出，事半功倍

@新疆和田玉老郑 是今年抖音电子商务珠宝文化游戏轨道的黑马主播。到目前为止，抖音的粉丝数量只有35.9万，但月销售额超过2亿。他是怎么做到的？

@新疆和田玉老郑 抖音视频截图

播出前，老郑会发布1-2个预热视频。视频主角老郑一般出现在仓库里，直接展示成品珠宝玉石。通过简单讲解产品核心卖点，强调价格优惠，如和田玉9.9元、大佛30元、开场玉200元等。 吸引用户关注或进入直播间。

短视频中种草的款式大多是现场直播中库存丰富、公众接受度高的潜在爆款，强调性价比。根据评论区的反馈，粉丝们也更愿意购买他们展示的商品。

此外，直播间还经常以让老百姓买得起玉的直播间为亮点，树立高性价比的标签来吸引用户。

@和田玉老郑抖音视频截图

卡思观察到，老郑的直播间在人-货-场上做了很多工作。

首先，珠宝玉石类属于高客户单价消费，用户决策周期长。因此，对主播提出了更高的要求，建立信任尤为重要。

老郑与粉丝建立了稳定的信任关系，然后通过打造宠物粉可靠的老人，实现了推荐商品。正是因为老郑成为了粉丝心中可靠的锚，IP效果释放，珠宝出现在其视频和直播中，将得到消费者的认可。

第二，从种草视频来看，老郑的视频持续时间大多控制在30秒以内，并传递两条信息，一条是好货，二条是便宜货。这样的视频不仅可以准确打击感兴趣的人，还可以观看视频的完成率、曝光率和互动率（CTR）也很优秀，所以很容易成为爆款，给直播间带来更高的自然流量。

三是主播注重营造直播间氛围。

卡思进一步观察了老郑的直播风格，发现它接近他的视频风格：

主播讲解很有激情，平均3-5小时快速过款，不会拖泥带水。一般脚本模板是：他们的产品很好，工作室价格很优惠，喜欢可以放心订购，会强调产品升值空间很大，如老郑会说，你戴几天，会涨价；在工作室与用户沟通时，老郑也会深刻生动地反映真实气质，会直接回应当地的坏评论，强调他是一个真正懂玉的专家。

对于库存相对丰富的产品，老郑将适度延长解释时间。在直播过程中，他还将返回现场解释产品，以吸引新用户转换订单进入直播室。

数据显示，老郑直播间中69%的观众为女性；在年龄分布上，31-40岁的用户占比最高（31.15%），其次是41-50岁的用户（21.19%），再次是50岁以上的人群（19.77%），说明老郑的人设和货品主要吸引的是中老年用户。

这些用户的购买力相对较高，老郑直播间近30天平均客户单价为737.97元，平均客户单价为737.97元UV价值25.19元，也高于很多头饰直播间。

二、珠宝直播间还有哪些新玩法？

除了@新疆和田玉老郑，其他珠宝工作室是如何运营的？卡思还选择了几个有代表性的工作室进行分析。

——举石珠宝

@举石珠宝 这是抖音2019年崛起的第一批珠宝直播头部账号Slogan以性价比为主的年轻人第一件珠宝。@tiktok的粉丝数量达到378.1万，近30天预计销量为4922.1万。

数据显示，@举石珠宝 主要吸引年轻粉丝，24-30岁的直播观众占比最高。

@举石珠宝 抖音视频及直播截图

石材珠宝团队非常稳定，一直采用采购模式。有大量的供应商主动供应，只需要工作室和锚安排，以降低劳动力和时间成本。在现场直播中，锚将使用镜头高清显示商品，因为男女锚不需要外观水平，也没有像普通抖音工作室那样打开美容过滤器，重点是商品。

除了大号，@石材珠宝团队还建立了矩阵号@抖音粉丝85.6万，近30天销量8055.2万。

——云上珠宝

@目前，云珠宝在抖音上积累了124.3万粉丝，近三个月粉丝增长50多万，直播古语销量达到3.83亿。今年7月，@云上珠宝邀请了歌手孙耀威助阵直播，为其带来了更多圈外人群的关注。

@云上珠宝 抖音视频及直播截图

在短视频层面，@云上珠宝 主要突出的是带用户收集好珠宝的人，和消费者站在一起，而不是对立面。主播扮演专业买家的角色，增加信任感。在直播观众中，女性观众占84%，31-50岁人群占54%。

——思懿-翡翠买家

@思义翡翠买家多次在视频中提到自己是翡翠姐姐。为了稳定她的个人设计，她的视频主题也专注于科普，教粉丝如何选择合适的翡翠。拍摄主题包括如何看待翡翠的种类、翡翠与翡翠的区别、如何区分翡翠的质量、如何选择性价比高的翡翠等。

@思懿-翡翠买家 抖音视频和直播截图

思义本人更多地出现在短视频中，他在直播室解释的工作交给了团队的其他成员。这似乎并没有削弱直播室粉丝的信任。该账户目前在抖音上积累了87.1万粉丝，近30天销售额达到1466.1万。

三、珠宝直播的机遇和挑战

中国人自然喜欢珠宝玉石产品，但一直受到购买渠道狭窄的限制。经过代理层层涨价，价格令人望而却步。

珠宝行业通过直播带货走出去，面对更有潜力的市场，缩短了空间距离 。对于珠宝等非标准、非刚性需求产品，通过直播实时一对一展示，降低了选择商品的难度，增强了消费者的信任感，缩短了消费者决策的距离。

各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。

以抖音为例。截至2022年6月，抖音电子商务珠宝时尚奢侈品行业的业务量已达到1000亿元，许多细分类别发展成为行业TOP一、如沉香、菩提核桃等。

2022年6月，与2021年同期相比，抖音电商木作文玩品类商家数量增长413%，GMV增长1503%，商家代表天纵丰富商品结构，通过头部人才合作破圈，实现单品交易突破万单。

此外，翡翠、黄金首饰、时尚首饰、陶瓷茶、二手奢侈品等类别的商家数量GMV也获得了稳定增长。

同时，珠宝直播不仅带来利弊。

最大的缺点是各种虚假销售和制假价格的案例层出不穷，给珠宝直播带来了阴影。目前，在线珠宝直播销售确实更容易出现质量问题，这也使得许多消费者仍对在线珠宝购买感到怀疑。如果质量保证问题得不到解决，将影响珠宝直播行业的长期发展。

今年2月，在省消费者保护委员会公布的贵金属比较试验中，有22批在线采样，85%的样品不符合珠宝玉石名称项目，54%的样品贵金属纯度不符合标准。同样作为比较试验对象的线下商店要好得多。采样30批样品均合格，合格率为100%。

很多主流媒体都报道过珠宝直播间的套路层出不穷。

其中，《潇湘晨报》发表了题为《珠宝直播间的套路有多深？看完不交智商税的报道，介绍了珠宝直播间常见的两个诀窍。第一，足金项链的材质与描述不一致；第二，主播把B货翡翠当高货卖。

此外，当黑猫投诉搜索翡翠直播、玉石直播等关键词时，也会发现很多货不对板和要求退款的投诉。

图源：黑猫投诉

为了清洁浊度，企业需要提高自我控制，确保源质量；平台应引入监督机制，积极与第三方合作，建立质量控制体系；消费者还应提高其专业识别能力。三方共同努力，促进珠宝行业整体生态健康发展。

除了质量保证，珠宝直播还有一个不容忽视的问题——客户单价。

我们可以看到，在上述头部珠宝直播室，低价标准产品仍然是主要推广和核心卖点，吸引用户的大多是锚的个人魅力没有建立品牌效应，通常是在锚几个小时的现场解释后，让消费者热情下订单。一旦停止广播，或提高客户单价，是否能有如此明亮的结果，就会有一个大问号。

高客户单价不仅指价格，还包括品牌的价值和思想。在依靠高性价比珠宝产品获得第一桶黄金后，如何继续占据主要消费者的购物心态，产生稳定的回购，是每个珠宝工作室必须考虑的问题。