3步挖掘小红书品牌投放卖点

在接触了近100个品牌的小红皮书后，我发现了失败的原因，近一半是因为卖点不清楚，不知道传播哪个卖点？销售必须从用户的角度来考虑他们想要什么，并找到他们的核心需求。

如何调查用户需求？可以根据用户消费行为路径图考虑，即当用户产生产品需求时，他们会通过百度、小红书、抖音和淘宝进行搜索。购买时或购买后，他们会通过电子商务网站查询。购买后，他们会通过小红书查询相关分享。

图1:张磊用户需求洞察分析

01 第一步:洞察卖点

在需求洞察分析框架中，第一步可以通过官方月度报告查看行业竞争；第二步是通过关键字规划工具整理用户需求。以面膜行业为例，从行业月度报告来看，面膜行业数量多，但点击价格低，相对眼霜竞争力一般。

图2：张磊用户需求洞察分析

第二步，面膜关键词通过小红书关键词规划工具导出整理，分为四类:品牌词、产品词、功效词和类别词。

图3:面膜关键词需求洞察分析

品牌词：敷尔佳面膜> 爱尔博士>斐思妮>蒂佳婷>>…… 产品词：爱尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>…… 功效词：补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>…… 品类词：面膜推荐>涂抹面膜>补水涂抹面膜>……

从搜索关键词的角度来看，口罩行业已经进入了品牌竞争阶段。原因如下：一是搜索品牌多，二是产品细分关键词，即品牌 产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

在用户功效方面，注重补水、美白、修复、祛痘。整体搜索量比较高，说明需求量比较大。现阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

如果我们是痤疮肌肉面膜企业，具体如何完善卖点，通过类别卖点，继续探索类别，关键词锁定痤疮肌肉适合什么面膜，进一步总结用户主要有以下需求，缓解>抗炎>痤疮打印>保湿修复>敏感肌肉保湿>紧>收缩毛孔>医疗美容修复。

通过进一步探测痘肌面膜，发现舒缓、消炎、祛痘是三大需求，这个阶段要看竞争对手是什么？他们在做什么卖点？

高档(20元/篇):敷尔佳，HFP等品牌； 中档(5-20元/片):魔法世家，BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌； 低价(5元/片):WiS 、福清、善草纪等品牌；

找到这些品牌后，我们将确定我们的竞争对手是哪个，锁定竞争产品的核心点。假设我们的价格低于5元，直接竞争对手就是WIS、福清和善草纪，下一步就要分析它们在小红书中的核心卖点。

同时，我们需要继续深入挖掘，以证明我们在痤疮面膜中有很强的力量，看到原材料、技术、效果，看到竞争对手没有提到或说，但没有说，符合消费知识、概念、购买习惯、使用习惯的角度，找到用户的关注点。

图4:华与华定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装上:

功能/功效：解决客户的核心问题，如祛痘淡印面膜、老板大吸油烟机等。 成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水，HFP的烟酰胺，vivo充电5分钟，通话2小时； 包装/产品设计：有设计感的包装、二次抛洗面奶、三餐半外包装； 其他:极端服务(海底捞)、极端性价比(小米)等。

通过研究找到卖点后，需要对卖点进行分类、兴趣、功能和场景类型，同时整理收集的卖点、主要卖点（第一图和文本）、次要卖点描述（文本反映），补充卖点解释（评论区维护）。

图5：小红书官方三层卖点

02 第二步：定义卖点

有了卖点，下一步就是用白话表达卖点。口语卖点不设防，用户更愿意使用。记住，在不同的平台上，卖点会不一样。

如乐凡在淘宝上的卖点是闪光大膜王，熬夜也发光，但在小红书上，卖点变成了熬夜党的本命水乳，去黄提亮真牛，绑定功能和场景，形成新的卖点，口语化。

图6:乐凡淘宝和小红书卖点的差异化

例如，在乐凡闪光面膜的文本中，一直在调整VCIP强调它是一种油溶性成分VC衍生物，具有良好的透皮吸收性，上脸不粘腻，能去黄提亮。

整体投放的逻辑是结论→成分→权威证明→购买指令，号召大家一起冲，购买产品。

图7:乐凡去黄面膜提亮方法

03 卖点口语化

找到卖点后，需要用口语表达，让小红书用户了解如何让卖点口语化。

1. 比喻

隐喻是关联消费者现有的强烈认知，消费者可以立即get就效果而言，例如，高级咖啡天花板可以描述为我喝的。例如，拉面说：快餐也应该是米其林水平餐。如果价格便宜，可以描述为：100元平板耳机太香了。

图8:100元平替耳机

2. 数字化

数字在直观的视觉上很容易，数字有一定的意义。VIVO手机充电5分钟，通话2小时，是成功的数字表达。

3. 读出来

能读出来传播的卖点是好卖点。写好卖点后，试着给旁边的同事看看能不能重复传播。只有实现传播，才是好卖点。

在卖点口语化方面，不仅有卖点，还需要命名、标题、文本、标签至评论区。只有口语内容才能更容易传播。尽量使用口语，让用户理解和传播。