爆火短视频打造攻略!

在过去的几年里，我一直在快手工作。很长一段时间以来，我一直在思考什么样的内容更受欢迎。

这个问题肯定没有简单而无穷无尽的答案，但我还是在思考和分享。

结论是粗糙的内容更受欢迎。

当然，这句话必须加上限制：在某些场景和细分领域。这很正常。任何结论都有限制。毕竟，用一句话表达这样一个复杂的问题是不清楚的。

这是内容洞察，是N条规则之一，也很有价值。

一些短视频很受欢迎，一些创作者可以成为个人IP，重要的原因是被信任。

只有有了信任，用户才会粉你，才能在你身上消费。

信任电子商务，私域流量，KOL/KOC，这些词这么火，不就是有信任打底。

建立信任的前提是零距离感。

观众认为你是真的，你表达的是你周围发生的事情，你和观众是同一个阶层，不用仰视你，可以产生同理心。

以上描述，都建立在「零距离感」在此基础上。通过四个案例，把这个讲透。

案例一：辛巴

快手第一大V，辛巴经常在直播间说:

「我是你们的小辛巴…」

「我是农民的儿子…」

这种态度，把自己和快手老铁放在同一个阶层，肯定会拉近距离，产生信任。虽然收入和老铁有很大的不同。

老铁们会觉得辛巴和自己一样苦，靠努力走到今天，不忘本，是的「全村的骄傲」。那他的事，一定要支持！

此外，在辛巴的直播间里，经常有过激的情感表达。

比如骂人，吵架，痛哭，委屈等等，这些行为都会让辛巴卸下面具，把包裹在身上的伪装去掉。

这里说的面具和伪装，不仅辛巴有，任何人都有，不管是不是直播。

毕竟人是社会动物，都在扮演角色。

摘下面具和伪装，拉近与用户的距离。虽然有时候分不清，但是摘下来还是盖上一层。

总之，这些语言和行为会增加用户对主播的信任。常年积累，铁粉越来越多，带货过亿不是梦。

不要低估这些直播技巧。大多数人真的不能灵活使用它们。如果你不相信自己的播出，你可以感受到自己和大V之间的差距。

从平台的角度来看，内容也需要粗糙。

案例二：UGC风

至少快手是希望有的「UGC风」高质量的内容存在，这是该平台生态的特点，与抖音不同。

但这里说的UGC风，不是指创作者的身份。

很难知道创作者是个人还是团队，是否签了合同MCN组织。即使你知道，也没用。

但是有真实感，没有刻意包装的内容，我理解是粗糙感。

你会发现，只要不是低俗破坏三观的内容，一些粗糙的内容就更容易看到。

上图一和图二都是快手里的业余爱好者，当然搬砖小伟粉丝多，也火了很久，所以这个业余爱好者也很难定义。

图3是我之前常说的一个群体，就是厂哥厂妹。

他们经常开始广播，人员，并在工作室解决求职者的问题。例如，位置在哪里，每天工作多长时间，是否有保险，是正式的还是临时的，纹身可以去，你可以在工作时上厕所等等。

这些问题是小镇青年在找工作时所关心的，非常适用。但在这样的直播之前，很难获得这些信息。

而这三个小妹妹就在工厂里，工装也穿在身上，看上去没有直播技巧(其实不是)，会给人一种信任感。

案例三：独居vlog

说到这一类，首先要想到的是小红书风，代表着美好的生活。这是一个很好的内容，用户有需求，下图。

但是快手也有一种风格，也属于独居记录，但是和小红书风很不一样，下图。

小红书的内容真的很美，但也有点遥不可及。快手的内容确实很粗糙，但大多数人都能看到。

这两种内容都是有价值的，这里并不意味着贬低一个。只是本文侧重于内容的粗糙度，突出了这一点。

而这是高线城市和高收入群体容易看不到的一面。看不见并不意味着它不存在。

案例四：明星

在过去的两年里，你可以关注抖音上明星的绘画风格变化。明星的短片内容可分为两种类型：

第一类是走红毯，也就是向上拉，抬段位。

这种适合刚出道，努力爬坡的明星，需要提升自己在观众心中的地位，所以这种偏正统的内容是合适的。

第二类是台前幕后，日常生活，搞笑搞笑。

这种明星适合长期成名，需要在公众面前不断刷存在感。如果你不发送内容，你会被观众遗忘。如果你还颁发奖项或代表作品，那就没有新鲜感了。

粗糙感，就是我说的第二类。明星们知道，网民们更喜欢看起来粗糙（实际上是计划和拍摄）的内容。他们会觉得自己看到了明星的另一面，缩短了距离感，愿意投入更多的信任和情感。

因此，明星最适合内容「做糙」，相对收入最大。

刘德华和上图Angelababy，这就是我所表达的粗糙感。做家务，记录自己的个人生活，这些都是。

那么什么是粗糙的反面呢？是精致。制作精良的内容会给用户很好的体验。

比如电视节目，或者优爱腾长视频推出的综艺节目，都投入了大量的人力财力；有制作能力强的专业团队，完善的拍摄环境和设备。用户有看精致内容的需求，这是从之前看电视的需求衍生出来的，一定是典型的内容形式。

但这种内容没有信任和交易转换的场景，用户也没有互动意识。

因此，就商业模式而言，只能走品牌广告，实现路径有限。

对于一个缺乏活力的实现模式，愿意参与的供应商肯定相对较少。整个从供给到消费的生态模式相对单一，竞争形势没有那么多新的机会。

简单可以理解为以精致为核心的生态，但不精致 粗糙的内容生态。

正如上面提到的，后者更有活力，更有可想象的空间，无论是供给侧与消费侧的关系，还是商业化的机会。

洞察这个内容有什么价值？

首先，帮助内容创作者更好地了解短视频和直播平台的特点。

深入地说，这实际上是内容媒体发展到这个阶段的特点。

麦克卢汉说「媒介即讯息」，这种流行的内容形式和平台催生了粗糙内容的出现。

只有在这个层面上理解，你才能解释你在抖音快手中看到的各种爆炸案例，并有能力解释现象。

其次，短视频和直播创作可以借鉴「粗糙感」。

一位朋友说：既然你说粗糙感更好，那我就把内容做得更粗糙，或者画面做得很糊，数据会更好吗？

这不仅仅是理解能力的问题，更是智商的问题。

这里说的「粗糙感」，不是「粗糙」。虽然差了一个字，但完全不是这样。

以下是我总结的几种带来粗糙感的方法:

1）瑕疵

不追求完美，缺陷出现在看似随意的场景中，因为真实的东西并不完美。

特别是在直播中，比如直播带货翻车，主播立即决定不卖这个产品，反而增加了用户对自己的信任。

这种「瑕疵」有很多东西坏了，人摔倒了，直播没准备好就进镜，观众或工作人员干扰，拖车价格写错了等等。

2）动

精致的电视节目，绝对不能接受的是镜头晃动，或者人出现在镜头里，讲的是镜头和人的位置关系。

短视频或直播就不一样了，看过很多户外直播或边走边录，给人一种很真实的感觉。

上图是我的视频号内容，在小区边走边聊；下图是刚出来的小田同学，快手原生户外主播。

在「动」这个要点里，可以用一句话来描述：要人动，或景动。

毕竟短视频平台都是刷刷的互动形式，用户特别不耐烦，太平静的内容很难吸引注意。移动，解决这个问题。

3）情绪

情感表达与否决定了距离。

央视新闻的播音员虽然专业，但播报新闻时却无法表达自己的情绪，所以给人一种有点冷漠和距离的感觉。

或者这些播音员，到了抖音直播间，就能嘻哈打闹，互相开玩笑，聊黑料，马上就没有距离感了。

这就是情绪对信任的影响。

有一次我在视频号公域刷了一个直播间，那个女孩在哭，我就停下来看看会发生什么。

看了三分钟，场观从3000涨到了5万，在这个过程中她几乎什么也没说。

当然，这不是一个好案例，也不是一个好内容。如果你只想表达自己，暴露自己的情绪会吸引观众停下来，卸下防备的状态更容易产生信任。

情绪有很多种，如快乐、愤怒、悲伤、不耐烦、害羞等。

试着拿出一点真实的情绪，用户之间的例子会缩短一点。

以上三点是内容创作或内容平台运营商可以关注的。不是为了引导你这样做，而是为了更透彻地表达我的观点。

最后，我为什么要考虑这个话题？

短视频&多年来，现场直播主导了媒体形式的一小步。但这一小步带来了巨大的变化，因为渗透率非常彻底。

在此之前，电视能达到如此高的渗透性。

但短视频&直播比电视更方便、更分散，更重要的是，这种内容是为了迎合用户，而不是传统媒体的权威表达。

高渗透性将内容推向了一个新的价值高度。它不仅可以用来娱乐，而且已经进入了各行各业和衣食住行。

媒体的变化也会带来内容本身的变化。

内容是如何变化的，规律是什么？这是我想知道的。