如何利用小红书投放提高GMV

特别是很多品牌都想通过小红书种草，在双十一实现强收获。其中一个特殊的类别引起了我的注意——低频高客户单价产品。为什么我说它特别？除了回购频率低、门槛高的产品外，决策周期相对较长。在整个决策过程中，消费者需要更多样化的信息作为辅助，而不是轻决策消费品。

在客户单价和回购频率相对稳定的前提下，品牌希望提高GMV，我们只能从提高用户数量和转化率两个方向找到方法，但这两部分是主要品牌营销推广中最困难的部分。

在这个特殊的类别下，我们注意到有一个品牌——五菱汽车，它利用小红书实现了品牌印象的焕发，销量飙升，声量翻盘三合一。

作为特殊类别中最低频、最高客户单价的低频高客户单价top在新客户推广过程中，可以说所有难点都被占用了。

而五菱MINIEV但利用小红书内容营销打了一场美丽的翻身战，当地月销量超过特斯拉，品牌知名度提升669倍，品牌广告 笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新品牌印象。

今天，让我们来谈谈五菱汽车的案例。品牌方应如何利用小红书提高低频高客户单价产品的市场份额。

1.影响高客户单价产品的决策因素

说到高客户单价产品的营销推广策略，大多数人的第一反应是强烈分析 大让利。

因为消费者是理性的，是吝啬的，所以我们需要详细解释产品的功能点和参数，与竞争产品相比，你没有我，你有我比你高，加上电力平台同步合作利润，数据推理，证明我们比竞争产品强，你可以收获。

乍一看没问题，但真的是这样吗？

回想一下我们在购买高单价商品时的心路历程，以相机为例吧？

做决定首先要考虑的是什么？是预算吗？是参数吗？还是哪个比哪个好？

我相信你的第一反应会是——

我应该选择哪个品牌？索尼老大哥，佳能镜头多，富士电影效果好，尼康…没有尼康。 我应该买什么样的？外观小巧清新还是复古？小巧便携还是专业大砖？需要直接拍美颜吗？ 希望别人看到我用的时候有什么想法？热爱生活的潮流？时尚博主？专业摄影师？

你看到了吗？我们的第一反应不是具体的型号，细节参数，是5999元还是5699元，而是我的需求，我们应该选择哪个品牌和风格，从而产生一个感性和模糊的想法。

影响最终决策的因素有上千种，但我们可以清楚地看到，性能和价格永远不会是最重要的因素。

因为在具体使用中，很难认识到2300万像素和2500万像素的区别，也很难区分到2500万像素.9倍光学变焦和4.两倍光学变焦带来的差异。

即使在这些参数上，你的产品也比别人好。

相反，一些偏感因素占很大比例——

我认为这个品牌是什么（身份象征、社会价值、品牌影响力等） 我觉得这个产品怎么样(功能和需求的匹配、外观、代言、方便、制作效果、启动难度等。 我觉得这个产品值不值(价格、性能、售后、附加功能等)。

你发现了吗？当我们认为所有的动作都会根据理性来判断时，感性的内容会影响结果。

即使是价格标准也是情绪化的。因为每个人心中的价格标准都不一样，你认为昂贵的东西对别人来说可能不贵。没有具体的标准来判断价格对消费者是高是低。

事实上，客户单价越高，用户对价格就越不敏感。

就像1599相机和1899相机，59衣服和99衣服，差价对消费者决策的影响完全不同。

因为1599都花了，在其他我觉得因素相当匹配的情况下，我还会在意这300吗？

因此，影响用户决策的因素品，影响用户决策的因素是偏好暗示>参数(功能满足)>价格。

让他们感觉产品好，值得，性价比高，比你实际的各个方面都好。

所以调动用户的情感心理才是深层次影响决策的法宝。

说服用户，让他从心底喜欢你的产品，他自然会用心去说服你解决剩下的问题。

二、五菱是怎么做到的？

通过对五菱MINIEV在这次营销分析中，我们可以发现他们把几乎所有的精力都投入到影响用户情绪上。

1. 不是滑板车，而是给自己的成人礼

在中国人心目中，买房买车几乎相当于结婚生子的人生大事。因此，与游戏机、相机、电脑等日常高客户单价产品相比，价格影响因素相对明显。因此，五菱的第一步是打破价格对用户的心理限制。

他们采取了提高价格锚定，更换心理账户的策略。

在《年货节投放》的推文中解释了什么是价格锚定的问题，这里就不另说了，想知道的可以点击这里。

我们直接采取具体做法。

汽车作为需求者的半刚性必需品，通常分为日常开支心理账户。

对于这个账户，就像柴米油盐一样，是需要反复对比筛选才能决定的产品，每一分钱都会划入计划范围。

该花什么钱，不该花什么钱，每个部分该花多少钱，都有明确的定义和衡量。

在宣传过程中，五菱直接将汽车从传统的滑板车消费账户中提取出来，转向情感维护和享受休闲的账户。

通过拓展送礼、奖励自己等几个主题，深化这一点，从而影响消费者的心理状态。

买五菱MINIEV不是为了避免早晚高峰，而是为了给自己一个成年奖励，是独立女性和自由个性的体现。

五菱MINIEV对她们的意义就不仅仅在于一个“汽车”，而是对自己的嘉奖，是认真生活的证明。

这不仅增强了产品的社会价值，也削弱了用户的价格敏感性。

2. 五菱MINIEV=少女心

通过刚才的分析，我们知道用户对品牌的固有印象是决定选择的重要因素之一。

客户单价越高，品牌实力产生的溢价和信任基数越高。因此，在交付初期，我们应该以建立品牌意识为目标进行规划。

在这里，品牌需要向用户植入一个记忆点，在营销过程中重复这个记忆点，从而植入到用户的认知中。

当用户等同于你的品牌时，你的植入就成功了。

五菱本身在用户心中的形象是一辆旧的、土气的、务实的货车。五菱在创新时重新定位自己，强调日常生活和女性化。

在推广过程中，他们使用了大量的高质量笔记来加强用户对该品牌的新认知。

五菱汽车通过晒车展示、汽车改造教程等不同形式的维度展示=少女心的认知点强烈地注入到用户的心中。

从此，五菱红光成了少女用车的首选。

而那些五菱MINIEV车主有一个统一的自称——五菱女孩。

事实上，我们看到的大多数品牌都使用记忆点来加强品牌印象。

像戴森森，是黑科技高端生活家电；北鼎是北欧风格的小资产阶级厨具；等等，这些固有的印象是通过内容营销的强化植入消费者心中的。

设定一个小目标，比如先打造爆炸性的五菱，并没有采用全线产品同步推广的模式，而是选择了集中爆炸的车型来激活整个品牌。

这就是我常说的，钻井，而不是撒网。

在产品选择方面，他们参考了小红皮书用户对汽车的需求，放弃了传统汽车市场的经典红、白、黑三种颜色，创造了马卡龙色系统，完全满足目标用户的需求，同时进一步加强品牌想要传达的女孩心和品牌同化。

通过对比马卡龙新款和传统款，我们可以直观地感受到两者在视觉上给人的完全不同的体验。

在交付节奏方面，他们还保持了每天持续的曝光和种草，以确保平台上品牌的声音沉淀。

这也是品牌强势收获的重中之重。

3. 利用设计最大化内容营销效果

设计与交付内容的协调也同样重要。

五菱MINIEV在做新品设计时，结合了用户偏好，在马卡龙色系的基础上设计了“夹心款”。将“少女心”的品牌形象贯彻到底。

三、五菱在投放中的亮点

在实际交付中，五菱的做法也值得借鉴。

1. 选择符合品牌调性的博主，统一内容输出

我们注意到，笔记的方向侧重于汽车改造的细分。通过分享五菱车主在小红书平台上新车改造的经验，引发了大面积的围观和跟风。

对于内容和博主来说，也是从少女心的角度进行深入挖掘和延伸，原本很Q的五菱MINIEV基础上，进行个性化地发挥。

好看，好玩，好拉风。让用户看到五菱。MINIEV更多的可能性来展示自己。

统一角度的内容输出可以在短时间内在细分需求领域迅速爆发，从而堆积品牌声量。

这也是品牌细分定位的活用。

2. 各层级KOL同步覆盖，引发热潮

因为汽车是普遍性不是特别强的非必需品KOL在层次布局上，五菱选择了步覆盖各层次。

高质量KOC 中腰部博主 头部博主是投放的主群体，配合业余车主的高密度展示，在平台上形成声量闭环。

它属于生活中的非必需品类别，如相机、游戏机、清扫机器人、空气净化器等，也可以选择这种方式。

3. 利用热点增加曝光率

前段时间有一个热门话题——野餐露营。

这个受欢迎的小五菱也没有放过。通过野餐车的延伸和分享，搭建了一波热搜顺风车，借助平台本土讨论的热度，赢得了眼球。

但需要注意的是，热点必须与产品有一定的一致性，不能硬摩擦，否则不仅不能达到曝光的目的，而且会让消费者产生叛逆心理，收益大于损失。

4. 引发讨论，促进声量延伸

在有关五菱MINIEV有一种笔记比较特别。

大部分发布的账号都是业余账号，内容基本围绕五菱MINIEV该不该买”“使用心得分享”等的讨论贴。笔记本身没有对产品进行过多的渲染，却抛出了一个疑问，引发了大量的讨论。

而论区是大型种草区。

在小红书平台分散化的推荐机制中，这种讨论门的笔记也很容易获得流量推送。他们利用这一点从侧面种草。

与博主的展示相比，这种自来水引发的讨论对谨慎用户更有影响力和说服力。

同时，大量的高频讨论也有助于曝光平台的其他投放内容。

这是最近流行的一种新型种草方式，其他品牌也可以适当搭配。

全民种草和被种草的时代已经到来，基于产品性能的传统营销方式已经过时。如何利用社交平台让品牌更多地触动用户的心，是我们在打造爆炸性产品时需要关注的难题。