私域电商:微信流量庇护下与淘宝抖音PK

今天，淘宝在加强短视频内容布局的同时，也在深入淘宝腹地——不仅专注于对电子商务的兴趣，还深入布局货架电子商务。

从今年618提出“泛商城”概念到抖音818开始引导商家通过“泛商城”集中引爆、的操作思路来看，抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环。

如今，淘宝抖音背后的底层逻辑是什么？

为什么抖音要淘宝化？

抖音淘宝实际上是其电子商务布局的必然延伸。

今年，从抖音商城主页一级入口的界面来看，与传统电子商务APP没有二致性。低价秒杀、超值购买、直播精选等活动占据重要地位，抖音商城在直播间渠道流量的比例也增加了。

目前，抖音818好物节加强了全球电子商务的概念，促进了人们寻找商品的泛商场交通互动，通过多领域之间的共鸣吸引了更多的品牌商家进入抖音。并找到了马未都、相声演员于谦等名人站台， 在直播间分享好东西。

笔者此前指出：

作为一个内容平台，抖音的基本磁盘是高质量的内容电子商务广告内容太频繁，在一定程度上破坏了流动体验。

在抖音平台上，其商品和广告的渗透率已超过15%，这与主流信息平台的广告加载率非常接近。这意味着抖音在商品广告中的渗透率非常高，如果向上扩展，往往会影响用户体验。

目前正在考虑如何在电子商务商业化和用户体验之间找到平衡，在不影响用户内容消费的情况下实现流量的有效分配和商业转型。

众所周知，抖音有很强的流量属性，它本身就是一台持续生产流量的机器，但要实现流量最大化，说易行难，本质上，对消费者来说，感兴趣的电子商务更多的是一种冲动消费，它有一定的时间周期和阈值。

当广告收入接近上限时，抖音显然想扩大电子商务业务场景——不仅满足于对电子商务感兴趣的冲动消费场景，而且需要深入购物场景。

根据非官方数据，2021年抖音电商的整体情况GMV2022年抖音电商7000亿元GMV目标是1.7万亿，比2021年增加1万亿。

2020年拼多多全体GMV也就才1.6万亿左右，如果抖音电商今年追平拼多多去年的成绩，很可能意味着未来2~抖音将在三年内成为中国第二大电子商务平台。

显然，抖音对电子商务业务的野心很大，要实现如此巨大的增量，纯兴趣电子商务的规模肯定不够，传统电子商务是人们寻找商品，主要场景是搜索电子商务；感兴趣的电子商务是通过算法机制将目标商品与目标用户联系起来，即内容电子商务。

但内容电子商务是有限的。

我们知道兴趣电子商务刺激冲动消费，但对消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动状态。因此，理性消费、刚需购物才是主流。

感兴趣的电子商务是让用户自己喜欢的商品直接下单，比价属性弱——甚至不需要比价。

从作者的经验来看，抖音电子商务甚至竞争多多下沉，9元9包邮件，99元买一送一，买一送二低客户单价商品。

对于感兴趣的电子商务，低客户单价产品很容易刺激消费者的订单需求。我曾经怀疑它是如何实现如此低的价格和利润的？

但事实上，目前真正能赚钱的抖音电商并不多，此前，据电子商务业内人士老胡介绍，目前抖音电子商务赚钱的比例不到5%，主要集中在DP三个方向:代理运营、人才带货、直接下场做人才。

然而，传统电子商务具有很强的价格比较属性。用户需要某种产品，通常会经过筛选，并尽可能找到价格最低、质量最好的产品。

因此，它的缺点也在这里——低客户单价产品数量，赚钱但不赚钱，高价产品往往很难移动用户的购买需求。

因为一般来说，消费者对大件商品和高价商品更加理性。传统电子商务刚性需求强，更倾向于理性购物。

感兴趣的电子商务可以侵蚀一些低客户单价产品的需求，但很难吃到高客户单价的大型电子产品、生活必需品、家居、服装等刚性需求产品部分刚性需求仍沉淀在传统的电子商务平台上。

为了深入购物场景，满足用户人们寻找商品的场景，走传统电子商务的道路是不可避免的。今年1月，抖音电子商务发布的一封信还提到，2022年将增加人们寻找商品，即搜索和购物中心的投资，以帮助企业在更多的业务位置获得业务增长。

因此，抖音目前将对电子商务和货架电子商务感兴趣，从另一个角度来看，也是基于电子商务生态的利益平衡——目前，对电子商务的兴趣更多的是让人才带来商品。如果只有人才赚钱，企业不赚钱，那么这条路是不可能的。

从今天的数据来看，每天有超过6亿人在刷抖音，这可能会进一步增。

从行业的期待来看，抖音是一个巨大的流量池，从商家到达的人都很焦虑，害怕不进入抖音就会被时代的火车抛下，而且现在流量增长放缓，各行各业的客户获取成本越来越高。

正是由于这种对未来不确定增长的担忧，以及错过机会的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音赛道。

那么抖音一定要把盘子做大，满足各行各业商家对抖音的期待。?在整个电子商务业务闭环和与抖音淘宝的竞争中，抖音流量、人才、商家竞争是核心——抖音电商家真正赚钱，形成规模良性的商业生态，是抖音电子商务的核心。

正如前面提到的，目前用户仍然会选择淘宝、天猫、京东等传统电子商务平台，因为这些平台的商品结构和真正的安全平台信任系统和售后能力更完善，用户购买更放心。

事实上，抖音818本质上也希望通过节日锤炼电力底层安全系统——目前在电力供应链层面，包括帮助商家在运输、售后全过程中，抖音电力供应链云仓库还推出了818品牌嘉年华云仓库结合计划，提供物流及时性标记、快递费用补贴、仓库干线补贴等仓库权益。

作者之前说过，淘宝的优势是多年平台生态沉淀带来的平台基础设施优势。?对于抖音而言，当前无论是平台的底层信任体系、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，是需要补齐的短板。

简言之，为了转移购物群体，抖音必须完成电子商务基础设施建设和品牌供应链布局，让大大小小的企业在抖音有长期的商业地位，通过商充分发挥传统电子商务的精细运营优势和能力，通过商场分销流量提高订单转化率。

事实上，我们看到的抖音购物中心基本上类似于在抖音系统中重建一个淘宝。产品营销模式和基础设施布局都在悄展。

淘宝也在抖音

淘宝抖音的目的无疑是交通焦虑。流量就像水，从高到低，谁有更大的池塘，就可以有更大的水源，在今天的交通高峰，主要平台想把水引入自己的池塘。

阿里缺乏流量，互联网流量主要集中在社交池和短视频池中。当互联网流量红利消退，流量成本上升时，从“交易”转向“消费”，通过全面内容化布局来自我造血，扩宽挖深池塘，汇聚更多的流量，无疑是解决流量危机的一种有效法子。

戴珊担任大淘系负责人后，内容化成为她反复提到的关键词。淘宝相当于在淘宝产品中定制了一个抖音。

今天，淘宝的内容正在加速。一方面，我们看到高质量的内容出现在猜测你最喜欢的短视频栏和工作室，也将被制作成短视频切片来排水。

此外，短视频搜索入口已经布局，淘宝将搜索入口的短视频化——用户关键词搜索对应消费者明确的购物目的，短视频内容电子商务导致了这些明确的需求。

另一个市场背景是，在今天的电商市场，直播带货的头部主播时代已经过去。

过去，淘宝的两位头部主播也有大量的粉丝和流量。在促销期间，两位头部主播可以从站外排水，以满足平台的流量需求头部可以产生峰值效应，增加平台的整体GMV。

但今天，从淘宝到抖音快手，一个变化是主持人淡出，短期内创造流量高峰的方法不再适用于今天的电子商务市场环境。在不能再依赖头部主播吸引活水的环境下，有必要确保长期流量游戏。

对淘宝来说，过去淘宝作为标杆小红书种草平台，但是淘宝直播和货架电商实际上是淘宝各自独立的领域，如何打通从内容到货架电商交易的闭环也很关键。

现在淘宝的短视频搜索入口无疑是为了打开其货架电子商务和内容电子商务之间的差距，帮助消费者更好地进行内容电子商务交易，更好地整合货架电子商务和内容消费者。

淘宝搜索和推荐流量占50%以上，这部分流量非常大，这意味着对于淘宝商家来说，短视频不再是是否做的问题，而是如何收获淘宝短视频红利的问题。

从数据来看，淘宝的内容化也有一定的效果。《2022年淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数量增长24%。GMV环比增长72%。

所以这样看，淘宝有点反守为攻，抖音在一定程度上培养了用户边看视频边下单的习惯。

目前，短视频正成为淘宝新的流量沼泽。淘宝电子商务过去不生产流量，专注于站外排水。这种模式也导致淘宝无法留住流量。现在淘宝应该从内容消费的底层开始，留住流量，开辟新的流量入口。

在某种程度上，淘宝拥有太强的货架电子商务基因，这也是其核心护城河，包括丰富的商品结构、完善的电子商务供应链和物流系统，以及多年来由自己的支付平台和商业生态培育的基本信任系统和完善的售后和绩效能力。

但要让内容消费真正像水一样沉浸在淘宝基因中，淘宝未来可能需要进一步改变，甚至打破商业模式。

作者还指出，传统的电子商务盈利模式实际上更依赖于货架电子商务的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告）。短视频模式是否会影响原有的商业模式还有待观察。

正如我之前所说，抖音淘宝互相攻击对方的腹地，是看到对方的优势基因——你有，是我想要的。

目前，抖音拥有太强的短视频内容消费属性。为了使电子商务成为其基因的一部分，它必须改变纯流量消费模式，并从底层结构中弥补电子商务供应链的不足。要弥补这一不足并不容易。淘宝仍有时间加强护城河。

三、结语

兴趣电子商务的目的是培养用户的购物习惯，最终形成用户搜索购物的习惯，最后还是要回到货架电商的主战场。兴趣电商是前菜，货架电商是晚餐。毕竟流量的尽头是私域，货架电商让商家有一个可以长期运营的私域阵地。

在完善货架电商补短板的同时，另一方面也压缩了二道贩子的生活空间，在过去，许多二级经销商有流量来理解内容，但他们没有自己的供应商店。许多二级经销商在淘特、拼多多和阿里巴巴1688购买商品，并在抖音上提高价格，通过流量赚取差价。

但抖音将货架电子商务与内容电子商务连接起来后，就有了价格比较空间，也有望促进其供应链售后系统的完善。

从这个角度来看，电子商务市场的竞争最终将回到核心竞争力水平。未来几年，淘宝与抖音的战争可能成为电子商务市场最大的变量。