薇娅“杀死”淘宝直播

淘宝直播曾经是淘宝内容生态最受外人称赞的存在。

淘宝直播于2016年4月21日上线。

同年5月，薇娅成为淘宝平台的主播。三个月后，薇娅在淘宝上的主播PK一小时内卖出2万单，赢得第一名。

薇娅出生在淘宝，与淘宝共存。21年，薇娅因逃税被罚款13.41亿元，没有淘宝直播，就没有富敌的薇娅。另一方面，没有薇娅，也没有今天的淘宝直播。

薇娅和李佳琪定义了淘宝直播。随着薇娅的倒下和李佳琪的淘汰，特别是抖音、快手等外部竞争对手的强烈追求，淘宝直播也迎来了自成立以来最大的危机。

一、薇娅走后，淘宝阵痛

薇娅离开后，留下了无人承担的巨大流量。

在薇娅偷税漏税的几天里，李佳琪直播间的人气一度上升，但几天后，人气又回到了正常水平。

今年3·女生节，李佳琪完成了28.销量超过去年35亿·8薇娅和李佳琪7.9亿销售记录。但从粉丝数量来看，李佳琪在大促销后增加了30万粉丝，目前粉丝6252万，远低于薇娅8000多万。

李佳琪无法消化薇娅的流量。在产品选择方面，李佳琪以美容为主，主要面向女性和年轻消费者。薇娅品类齐全，涵盖家居、服装、食品等方面。她是一个全品类的锚，受众更广。薇娅离开后，许多薇娅的前粉丝哀叹他们不知道该看什么。

随着薇娅的倒下，薇娅的粉丝们也离开了淘宝，他们的时间和购物预算分散在各大领域APP之中。

现在淘宝直播仍然按照稳定的秩序运行，变化正在悄然发生。

维娅离开后，维娅团队将精力投入到新账号蜜蜂惊喜俱乐部上。这个账号有六个主播，都是维娅直播间以前熟悉的面孔，直播间的装修、风格甚至选择都遵循了维娅直播间的特点。目前蜜蜂惊喜俱乐部共339.5万粉丝，日常直播热度约730万，远不如李佳琪，更不如薇娅热。

江山易打却难守。

薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账户上，比如玉泽，Ubras、嗨吃家，完美日记等。，但是蜜蜂惊喜社700万的人气还是比薇娅当时场均2000多万的人气差距很大。

交通缺口并不可怕，可怕的是没有人承担。在去年双11的巅峰时期，两位淘宝主播薇娅和李佳琪分别完成了82.52亿和106.销售额53亿，第三名是巨大的断层，排名第三的雪梨销售额只有9.3亿元，与薇娅相差70亿元。

两位主播以几乎垄断的形式收获了淘宝直播的流量，用巨大的销量刷新了人们对淘宝电子商务直播的认知。看到他站起来，看到他倒塌了，当维娅离开时，数十亿的现场销售消散了，好像没有出现过。

薇娅成就了淘宝直播，也杀了淘宝直播。

淘宝直播一直深深依赖于大主播的头部效应，这导致了最坏的结果：淘宝直播本身无法留住流量。

这是抖音，快手电力全面展开，品牌和消费者从淘宝到短视频平台，淘宝锚也在积极探索淘外流量，如李佳琪运营抖音短视频账号和微信小程序，让助理广播减轻主播权重，从品牌、锚到消费者，流量离开淘宝，留下已经固化的淘宝广播室。

二、抖音与淘宝直播短兵相连

薇娅走后，淘宝直播也在积极寻找对策。

随着电子商务直播的成熟，大主播的权重将减轻，工厂广播和商家商店广播将成为一种新的直播趋势。淘宝直播也在适应这一变化，试图将流量传递给中腰锚和商家商店广播。

今年1月，淘宝直播推出2022年流量支持计划，鼓励中腰主播和新人在淘宝成长，包括现金和流量的双重激励。

在抖音和快手平台上，分散的直播算法分享了流量，这也有助于中腰锚进行错位竞争。在抖音的电子商务直播中，根据算法推送分享流量的规则，中小型锚和商店广播可以获得流量支持，形成竞争的局面。

新文摘指出，在目前的淘宝直播界面中，关键主播的推荐界面已经取消。过去，正是入口的流量支持促进了大主播的成长。目前，界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法生成的商家商店直播。

可见淘宝直播去中心化的意图已经很明显了。

但中腰主播的情况在淘宝上并不乐观，据东吴证券报道，在2021年淘快抖主播带货榜上TOP淘宝上有9位主播，其中3位是大主播，在腰部主播阵营中，抖音占多数，淘宝只有6位。

面对抖音和快手电商直播的兴起，品牌和主播淘成了不可避免的事实。

对品牌而言，不要把鸡蛋放在篮子里，跟随流量趋势，在互联网上大面积投放是不可避免的。

品牌将部分营销预算转移到抖音、小红皮书等新兴平台，将给淘宝直播带来一定的损失。特别是随着抖音电子商务直播的兴起，许多品牌都遵循了在抖音上开设直播室的趋势。如果你不能跟上流量的变化，这可能意味着落后。

对于中小型主播来说，淘宝平台不再是唯一的选择。淘宝平台采用折扣电子商务模式。工作室越低，直播的受欢迎程度和销售额就越高。这样，大锚就有绝对的发言权，而中小锚缺乏上升空间，更难获得大折扣商品和流量支持。

从长远来看，马太效应越来越无法打破。

抖音电是内容电模式，分散算法锚有相对平等的上升空间，由于流量和兴趣分散，没有统一的在线竞价水平，价格低于谁，锚可以根据自己的优势，制作风格和差异化的现场内容，吸引不同类别的消费者。

在淘宝集中流量体系的挤压下，越来越多的带货主播走向抖音、快手。

淘宝平台没有抖音的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

这是淘宝平台无法做到的，尤其是在维娅和李佳琪的大主播系统下，全网最低价与主播的议价权和销售能力密切相关。普通主播无法从品牌谈到最低价，因此很难在与大主播的竞争中获得高销量。维娅用低价铸就了淘宝直播的地位，但也用低价给淘宝直播留下了巨大的隐患。

因此，淘宝直播的议价权来自于谁有更多的选择和降价能力。例如，最近在抖音上大受欢迎的刘万红很难在淘宝上培养出同样的非凡主播。当维娅倒下时，维娅团队的蜜蜂惊喜俱乐部继续了产品选择链和品牌优势，几乎无法填补维娅流量的空缺。在这种模式下，淘宝直播很难培养下一个维娅。

不仅中小主播在淘，大主播李佳琪最近也频频传出淘的消息。今年，李佳琪在淘宝上的直播频率逐渐减少，让助播先播一小时再带货，直播时间从5小时缩短到3小时。

另一方面，李佳琪开始建设手私域流量。去年，李佳琪推出了自己的微信小程序所有女生会员服务中心。在小程序中，她可以收到直播提醒，查看直播订单，预约直播。今年3月，小程序增加了精选好东西，以外部链接的形式销售美容产品；4月，李佳琪的公司美ONE在微信上线了“鲸选会”小程序，售卖零食和预制菜等食品，售卖方式是通过外部链接，点击会弹出京东小程序。

流量淘已成为淘宝目前的困境。

三、淘宝直播沦为货架，江山易打却难守

薇娅和李佳琪相继隐藏后，抖音、快手频频亮剑，淘宝直播多年积累的问题逐渐暴露。

由于缺乏内容基因，淘宝无法生产流量，只能通过外部平台的种草排水。当外部内容平台开始电子商务直播时，淘宝直播的内容属性无法与其他平台相比，流量离开也是不可避免的。

客观地说，淘宝直播形成的低价折扣属性仍将吸引大量追求成本效益的购物者。大锚建立的专业产品选择体系仍具有不可替代的优势。

然而，在激烈的外部竞争下，淘宝直播回不到过去的辉煌。

抖音上没有讨价还价能力高的超级主播，商品的佣金率和折扣率相对可控。因此，品牌选择在抖音直播（包括人才广播和自我广播）以同时实现产品宣传和利润的两个目的。

另一方面，淘宝直播，即使两位超级头主播下架，其虹吸效应依然存在。如果抖音是分散的

近年来，淘宝直播也意识到了形势的变化，并在寻找新的解决方案。

例如借助垂类商品，培育垂类下的主播。4月份，淘宝直播开展“420母婴亲子节”，借助营销造势，为母婴垂类下的主播提供流量扶持和运营扶持，并邀请母婴行业的知名网红博主加入淘宝直播，搭建直播平台。

可以看出，淘宝直播是以大主播为中心的一元化体系，转向培养中小型垂直主播的细分轨道，即以垂直主播的形式培养一个或多个维亚，虽然拓宽了新的商业想象空间，但也对淘宝直播的运营能力提出了更高的要求。

另一方面，淘宝直播正在继续培养商家店铺广播。商家店铺广播为淘宝直播贡献了70%GMV，淘宝计划今年通过3D直播间 为了满足商家直播的需求，虚拟主播可以预见商家店铺直播将是淘宝直播的底盘。

然而，与抖音和快手的内容电子商务相比，淘宝直播的折扣电子商务自然缺乏吸引流量的能力，培养垂直高质量锚的能力。这种植入基因的缺点也成为淘宝直播转型和扩张的主要枷锁。

下一代电子商务会是什么样子的？也许我们不能描述具体的形状，但可以肯定的是，有潜力建立一个品牌私人领域，营销和销售商品的渠道将越来越受欢迎，在这方面，淘宝直播有很多课程需要补充。