电商主播,转型带货NFT

“NFT就像买画一样，David在Twitter的聊天室Spaces告诉观众，你应该是能找到梵高的人。

用NFT为持有人的财富神话铺平，David及时引出直播主角:某项目新上架NFT，100个限量。我很荣幸成为最早的拥有者。我的头像是NFT。”David只要更多的人加入，NFT价格会越高。我对这个项目有信心。

很少有人能想到一年前David抖音直播室的主角是广东批发的牛仔裤和义乌供应的配饰。今年5月，他收到了公司的通知：我们开始带货NFT。”

NFT，Non-Fungible Token，即使查百科，也意味着非同质化代币——David依然无法想象：“为什么一个图片能卖出这么高的价格？他不明白什么是上链，把世界上最大的NFT交易平台Opensea将其视为类似淘宝的购物平台，区别在于不能用人民币支付，必须先转化为虚拟货币。但在David的理解中，NFT类似黄金的商品：只要有可能赚钱，就会有市场。”

图为热门NFT项目右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的无聊猿，地价一度达到156ETH，当时折合约200万元。Opensea官网

按项目方给的SOP(标准化操作)手册练习3天后，David注册自己的Twitter，定期开始AMA（Ask Me Anything）直播-这是NFT最大流量入口。

David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将代理营销和销售环节MCN机构（Multi-Channel Network），他们的专业电商主播宣传销售项目。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart与一家专注于网络名人直播业务的公司合作MCN签订合作协议，NFT项目Angrycat也邀请了很多国内KOL帮忙在Twitter上以“关注 抽奖的方式引流宣传。

即便“直播带货 NFT未来还不清楚，但电子商务主播的进入似乎发出了两个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播迫切需要找到下一个流量出口；另一方面，NFT对冲币圈熊市造成的价格崩盘，项目方急需大量接手。

不同的行业，相同的流量焦虑

直播电商越来越难做了。很多主播和David有同样的感觉。今年上半年，即使连续直播6个小时，也在David直播间下单的顾客不到10人，每天的流水只有700元左右。

从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财务报告显示，快手应用DAU和MAU较Q环比增长率仅为0.8%和0.5%，增长几乎停滞。巧合的是，抖音DAU字节跳动商业化部的一名员工告诉36氪，抖音的用户增长疲软，客户购买的效果很小，只能不断为客户创造新的应用场景。

寻找新的流量风口已经成为锚的生存方式。一位从付费知识转行的英语老师告诉36氪，她一脚向前迈进NFT带货大军的原因是将来跳槽到金融领域积累资源:现在做直播很难拉新。如果你的简历上有一段话NFT别人会认为你很有前瞻性。

而对于David对人们来说，跳槽的资本积累远不如热钱有吸引力。观众超过50人AMA活动报价值得David两个月的直播收入。

直播带货 NFT这种模式更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。

去年的致富神话有多疯狂，今年NFT泡沫有多脆弱。今年5月的加密货币熊市导致了许多NFT项目价格跳水，大量持有人选择及时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约为3767万美元，较5月1日下降约92%。

摔麻了。一个人开始流行NFT项目Azuki投资者看着地板价格比高峰期下跌近40%。周杰伦、李宁等持有的无聊猿类，地板价格从5月初的156开始ETH，5月中旬跌至98ETH左右。Opensea统计数据显示，自5月份以来，大多数流行的蓝筹股项目价格从历史高点跌幅超过 50%。

如此寒冬，NFT项目方急需大量接盘手扳回一局，主播和网络名人自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目经理认为，推广私域流量可以降低建立信任的初始成本，粉丝更愿意为新事物买单。

一份在Twitter被业内人士证实更可信NFT推广报价揭露了网络名人 NFT模式早已在海外流行。报价显示，小咖博主发推文的价格超过100美元，加密货币圈KOL价格从几百到几万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主角双胞胎的女演员Lindsay Lohan在报价单上，她也一个个NFT宣传推文可开2.价格5万美元。

博主观察加密货币@ZachXBT发布的NFT推广报价。Twitter@ZachXBT

在中国，直播带货 NFT虽然模式还处于试验阶段，但寒冬让彼此很快契合。六月，杭州一名学生MCN主理人在国内外接待了四五位主理人NFT项目推广订单:他们不在乎花更多的钱带货。关键是吸引一波消费者买单，然后活下去。

回归理性，回归小而美

瞎猫遇到死老鼠。David这样描述观众与自己的关系。

在他的Twitter Spaces和他一样，平均50%以上的观众都在NFT小白，我到现在还不知道NFT它是如何升值的。我的观众一进来就进来了Twitter Spaces就问：（NFT）升值能比黄金快吗？

小白主播看似闹剧，却逐渐沉默NFT就生态而言，也许可以注入一汪活泉。

一方面，主播的加入在更广阔的流量池上建立了社区基础。主播的一大优势就是自带粉丝私域，大大降低了NFT传播成本在私域内。

同时，主播的观众画像往往是对的NFT并不熟知的“圈外人”。某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目，但比辉煌之后价格崩盘更可怕的是出道就糊穿地心:很多NFT即使上架后Free Mint(免铸造费)还是没人卖。现在看到很多主播来带货，Eva感觉这是一个NFT破圈很好的入口。

另一方面，主播在介绍产品时，变相承担了简化天赋的责任NFT受众教育项目方的成本。Eva主播最重要的能力似乎是情感表达：与从零开始相比，MCN主播在新领域做用户教育有相对优势。

但是从直播间快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入高楼起高楼塌的境地。

36氪文章《NFT爆炸背后：炫耀财富、韭菜和元宇宙指出，无论是NFT头像，还是入手数字艺术作品，如何维持这种高贵的身份标签，很大程度上取决于小圈子里的集体共识。

因此，NFT就像一家立即上市的公司，在诞生之初就面临着维持股价的压力。一旦项目方没有成熟的社区运营能力，吃完直播间最初的流量红利后，NFT由于共识的消散，价格很快就会迎来出道即巅峰的命运。

在需要流量炒热市场的同时，很多NFT项目方也对大量流量涌入后产生的新泡沫非常警惕。一个残酷的事实是，自熊市以来，引发了中国人民NFT抛售潮过后，项目方将缺乏NFT中国人的信仰被视为流量毒药：一旦中国买家超过30%，最好不要做这个项目。

对于玩家来说，最重要的问题是:直播间NFT项目值得入手吗？

必须承认，项目方通过MCN割韭菜后跑路的可能性依然存在。 目前还没有建立市场秩序，NFT项目方在直播间表达的信息有一定的辨析门槛——显然，目前的小白主播没有成熟的辨析能力。

Eva观察，转型带货NFT大多数主播用中英双语写作Twitter，很少涉及行业黑话，推广项目也很少有规律。NFT玩家会有明确的偏好，比如喜欢项目方、艺术家或者喜欢某种风格，但是选择‘好项目’的这些特点并不存在于主播身上。

但一个行业共识是，大多数赛道总是在下半场回归理性和小而美。无论是直播电商还是直播电商，NFT，泡沫开始破裂，市场秩序将慢慢形成。