电商主播,转型带货NFT
“NFT就像买画一样,David在Twitter的聊天室Spaces告诉观众,你应该是能找到梵高的人。
用NFT为持有人的财富神话铺平,David及时引出直播主角:某项目新上架NFT,100个限量。我很荣幸成为最早的拥有者。我的头像是NFT。”David只要更多的人加入,NFT价格会越高。我对这个项目有信心。
很少有人能想到一年前David抖音直播室的主角是广东批发的牛仔裤和义乌供应的配饰。今年5月,他收到了公司的通知:我们开始带货NFT。”
NFT,Non-Fungible Token,即使查百科,也意味着非同质化代币——David依然无法想象:“为什么一个图片能卖出这么高的价格?他不明白什么是上链,把世界上最大的NFT交易平台Opensea将其视为类似淘宝的购物平台,区别在于不能用人民币支付,必须先转化为虚拟货币。但在David的理解中,NFT类似黄金的商品:只要有可能赚钱,就会有市场。”
图为热门NFT项目右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的无聊猿,地价一度达到156ETH,当时折合约200万元。Opensea官网
按项目方给的SOP(标准化操作)手册练习3天后,David注册自己的Twitter,定期开始AMA(Ask Me Anything)直播-这是NFT最大流量入口。
David并非个例。今年Q2以来,许多NFT项目方将代理营销和销售环节MCN机构(Multi-Channel Network),他们的专业电商主播宣传销售项目。今年4月,基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart与一家专注于网络名人直播业务的公司合作MCN签订合作协议,NFT项目Angrycat也邀请了很多国内KOL帮忙在Twitter上以“关注 抽奖的方式引流宣传。
即便“直播带货 NFT未来还不清楚,但电子商务主播的进入似乎发出了两个信号。一方面,国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退,主播迫切需要找到下一个流量出口;另一方面,NFT对冲币圈熊市造成的价格崩盘,项目方急需大量接手。
不同的行业,相同的流量焦虑
直播电商越来越难做了。很多主播和David有同样的感觉。今年上半年,即使连续直播6个小时,也在David直播间下单的顾客不到10人,每天的流水只有700元左右。
从2021年起,平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财务报告显示,快手应用DAU和MAU较Q环比增长率仅为0.8%和0.5%,增长几乎停滞。巧合的是,抖音DAU字节跳动商业化部的一名员工告诉36氪,抖音的用户增长疲软,客户购买的效果很小,只能不断为客户创造新的应用场景。
寻找新的流量风口已经成为锚的生存方式。一位从付费知识转行的英语老师告诉36氪,她一脚向前迈进NFT带货大军的原因是将来跳槽到金融领域积累资源:现在做直播很难拉新。如果你的简历上有一段话NFT别人会认为你很有前瞻性。
而对于David对人们来说,跳槽的资本积累远不如热钱有吸引力。观众超过50人AMA活动报价值得David两个月的直播收入。
直播带货 NFT这种模式更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。
去年的致富神话有多疯狂,今年NFT泡沫有多脆弱。今年5月的加密货币熊市导致了许多NFT项目价格跳水,大量持有人选择及时抛售。数据显示,Opensea5月19日的交易额约为3767万美元,较5月1日下降约92%。
摔麻了。一个人开始流行NFT项目Azuki投资者看着地板价格比高峰期下跌近40%。周杰伦、李宁等持有的无聊猿类,地板价格从5月初的156开始ETH,5月中旬跌至98ETH左右。Opensea统计数据显示,自5月份以来,大多数流行的蓝筹股项目价格从历史高点跌幅超过 50%。
如此寒冬,NFT项目方急需大量接盘手扳回一局,主播和网络名人自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目经理认为,推广私域流量可以降低建立信任的初始成本,粉丝更愿意为新事物买单。
一份在Twitter被业内人士证实更可信NFT推广报价揭露了网络名人 NFT模式早已在海外流行。报价显示,小咖博主发推文的价格超过100美元,加密货币圈KOL价格从几百到几万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主角双胞胎的女演员Lindsay Lohan在报价单上,她也一个个NFT宣传推文可开2.价格5万美元。
博主观察加密货币@ZachXBT发布的NFT推广报价。Twitter@ZachXBT
在中国,直播带货 NFT虽然模式还处于试验阶段,但寒冬让彼此很快契合。六月,杭州一名学生MCN主理人在国内外接待了四五位主理人NFT项目推广订单:他们不在乎花更多的钱带货。关键是吸引一波消费者买单,然后活下去。
回归理性,回归小而美
瞎猫遇到死老鼠。David这样描述观众与自己的关系。
在他的Twitter Spaces和他一样,平均50%以上的观众都在NFT小白,我到现在还不知道NFT它是如何升值的。我的观众一进来就进来了Twitter Spaces就问:(NFT)升值能比黄金快吗?
小白主播看似闹剧,却逐渐沉默NFT就生态而言,也许可以注入一汪活泉。
一方面,主播的加入在更广阔的流量池上建立了社区基础。主播的一大优势就是自带粉丝私域,大大降低了NFT传播成本在私域内。
同时,主播的观众画像往往是对的NFT并不熟知的“圈外人”。某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目,但比辉煌之后价格崩盘更可怕的是出道就糊穿地心:很多NFT即使上架后Free Mint(免铸造费)还是没人卖。现在看到很多主播来带货,Eva感觉这是一个NFT破圈很好的入口。
另一方面,主播在介绍产品时,变相承担了简化天赋的责任NFT受众教育项目方的成本。Eva主播最重要的能力似乎是情感表达:与从零开始相比,MCN主播在新领域做用户教育有相对优势。
但是从直播间快速涌入的流量,让一个NFT项目很难不陷入高楼起高楼塌的境地。
36氪文章《NFT爆炸背后:炫耀财富、韭菜和元宇宙指出,无论是NFT头像,还是入手数字艺术作品,如何维持这种高贵的身份标签,很大程度上取决于小圈子里的集体共识。
因此,NFT就像一家立即上市的公司,在诞生之初就面临着维持股价的压力。一旦项目方没有成熟的社区运营能力,吃完直播间最初的流量红利后,NFT由于共识的消散,价格很快就会迎来出道即巅峰的命运。
在需要流量炒热市场的同时,很多NFT项目方也对大量流量涌入后产生的新泡沫非常警惕。一个残酷的事实是,自熊市以来,引发了中国人民NFT抛售潮过后,项目方将缺乏NFT中国人的信仰被视为流量毒药:一旦中国买家超过30%,最好不要做这个项目。
对于玩家来说,最重要的问题是:直播间NFT项目值得入手吗?
必须承认,项目方通过MCN割韭菜后跑路的可能性依然存在。 目前还没有建立市场秩序,NFT项目方在直播间表达的信息有一定的辨析门槛——显然,目前的小白主播没有成熟的辨析能力。
Eva观察,转型带货NFT大多数主播用中英双语写作Twitter,很少涉及行业黑话,推广项目也很少有规律。NFT玩家会有明确的偏好,比如喜欢项目方、艺术家或者喜欢某种风格,但是选择‘好项目’的这些特点并不存在于主播身上。
但一个行业共识是,大多数赛道总是在下半场回归理性和小而美。无论是直播电商还是直播电商,NFT,泡沫开始破裂,市场秩序将慢慢形成。
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