图书行业腾讯广告投放解析

根据数据研究机构艾瑞咨询的行业研究，疫情期间用户阅读热情显著增加，积极购买纸质书。疫情过后，约48.2%的用户增加了纸质书的购买量。用户纸质书购买量的增加直接促进了图书市场的活动，大量出版商和书店也通过网上渠道销售图书。

一、图书行业广告投放难点

根据第三方数据平台，上个月在线图书广告材料只有15万多份，广告文案只有2000多份，广告登陆页面只有500多个版本；只有其他相对受欢迎的行业，不到五分之一的材料水平，在线推广业务相对较少，我们尝试的链接较少，整个行业相对较新，参考内容很少。

此外，由于图书教学辅助行业的特殊性，广告审计标准也很高，避免广告材料生产中涉及敏感词，可以提高审计率，加快整体测试进度。面对激烈的竞争环境和严格的审计规则，只有更了解用户和更高效的企业才能赚钱。

二、图书行业广告指南

从腾讯最近的市场数据来看，不同版本ECPM差异很大，视频号ECPM远高于其他版本，主要是其他版本CVR比其他版本高很多，原生场景的素材CTR和CVR一般比较好。朋友圈的ECPM也相对其他XQ/XS版位也比较高，CTR和CVR略高于其他版本。由于朋友圈特殊用户的使用环境，图片素材一般效果更好。XQ/XS版位的ECPM相对较低，竞争相对较弱，可以通过材料的多样化覆盖更多的潜在人群，提高交付效果。

让我们来看看不同版本的主要创意规格和优秀材料ECPM，目前，视频号正在投资与优秀材料材料ECPM在110-120左右，CTR在4-5%左右，CVR能高达8-10%。PCAD中视频材料性能更好，垂直视频CTR在2.5-3.5%左右，CVR在0.5-1.5%左右。朋友圈六图表现最好，CTR远比其他形式好，达到2-3%，其中CVR也很高，可以达到9-12%，可以作为视频的关键测试对象。此外，由于其使用环境是静音模式，在测试视频材料时，需要在第一帧更具吸引力的同时更清晰地表达核心卖点，以更好地提高转化率。

视频数量的视频材料更新和测试速度将比其他版本更快。一般来说，单个客户每周的视频材料更新量约为20-30个，通过持续的多角度测试来提高点击率。视频的整体优化逻辑是先吸引用户，然后宣传我们的产品卖点，最后引导用户购买。在吸引用户时，我们可以通过几种方式吸引用户，如：

1.3秒引入，3秒内快速指出主题包含实际内容，图片突出重点，辅助说明文字标题说明。

2.制造悬念，首帧设置强噱头，吸引用户停留。

3.引起共鸣，以故事/真实场景展开，生动引起共鸣(如教育孩子过程中的真实痛点)。我们可以通过几种方式尝试宣传卖点。

比如：

1.以质量取胜，展示书籍内容(不是简单的翻页/报章节名称，而是突出高质量的内容)，或者印刷质量、纸张质量等。

2.以量取胜，突出册数、套数、页数，体现物有所值或附加值，如赠送视频、赠送额外书籍等。

3.通过这本书，孩子本书，孩子们可以收获什么，提高什么，解决什么困难。同时，视频需要保持画面整洁，避免画质低、镜头重复、背景凌乱、标题与背景色重叠不清。也可以帮助用户通过清晰的文本分析来理解。此外，浮层图片还需要清晰、直观、引人注目(需要适当选择商品图片)，以促进销售数据。在视频结尾，还需要通过明确的购买方式来提高后端转换率。

在图片材料中，需要简单直接地突出文案中的卖点、年级、学科、价格、书籍数量、产品利益点等信息。在图片中，主要是直接呈现产品实拍、真人实拍和学科作业内容。

通过对市场图书相关文案的分析，年级阶段经常出现在广告文案中，材料文案需要直接提及。测试地点、0基础、知识点是主要涉及的文案点。无论选择什么链接，在材料中&在文案测试中，可以反复测试。

有两种常见的链接，一种是直接购买，对于直接购买链接的登陆页面，需要明确的购买按钮指导，可以清楚地指导支付。同时，产品的核心卖点需要突出（初中 科目 实验题)。重点标注优惠信息(买一送一)，提高整体转化率。

另一个是注册。对于注册链路的登陆页面，注册链路需要简洁，同时明确用户的需求分类。同时，产品核心卖点要突出(初中 科目 互动教学)。重点标注优惠(14个互动画教学、1个性化诊断测试、2个学习反馈分析)，提高整体转化率。

从账户维度来看，为了赢得市场平均水平，还需要不断优化。在账户数量方面，可以单品多户，单品多户SKU为了提高竞争力，高竞争力。单个账户每天大约有15个在线广告，总广告控制在20-50个。保持适当的广告数量不仅可以保持材料的更新和迭代测试，还可以避免大量低质量的广告降低账户竞争力。每天早晚流量高峰(6-10点；17-22点)至少分批开启3个纯新广告，关闭衰退或低质量的旧广告。

不同定向的匹配测试也可以在材料测试中进行，但需要注意的是避免同一材料堆积过多。

前期冷启动困难时，可接近客户单价出价，账户日转化累计至20 为了降低成本，需要注意的是，每日单广告的价格调整次数不应超过2次，价格调整幅度不应超过5%，以减少不必要的暂停和调整时间。账户余额也需要保持在5万以上，是日消费的3-5倍以上，以免限制数量。